“اهمیت تجربه مشتری در حال افزایش است؛ بازاریابی در مشکل بزرگی افتاده است”. این را گارتنر به رهبران بازاریابی در گزارش تحقیقاتی سال ۲۰۱۴ بیان کرد. پیش بینی شده است که تجربه مشتری، و نه تمایز محصول، میدان رزم جدیدی برای سازمان هایی است که می خواهند به تمایز دست یابند. و گفته شده است انتظار می رود بازاریابی “لحظات برندگذاری شده استثنائی در هر نقطه تماس مشتری خلق نماید”.
طی سال های آینده، بخش B2B در بحبوحه این واقعیت قرار خواهد داشت. سفرهای خطی خریدار، با اکوسیستم چند جانبه و چندبخشی جایگزین شده است. هر تعامل مشتری اهمیت حیاتی دارد و باید با دقت برنامه ریزی، ایجاد و تحویل داده شود. بازاریابی شخصی شده سنتی دیگر کفایت نمی کند. ما وارد عصر شخصی سازی شده ایم.
بیشتر بخوانید: راهنمای آموزش بازاریابی
بازاریابی شخصی شده چیست؟
هدف گذاری خرد توجه فزاینده ای در بخش B2B یافته است. توجه به داده ها و تجزیه و تحلیل ها جهت درک بهتر مخاطبان یا شخصیت های هدف، تحویل به موقع محتوای سفارشی شده را برای نیازهای خاص خریداران، دقیقا در زمانی که نیاز دارند، ممکن ساخته است. این همان بازاریابی شخصی شده است. این بازاریابی تجربه خریدار را از طریق تعامل های فرد با فرد (یک به یک) مرتبط و هدفمند بسط می دهد.
به طور طبیعی، بازاریابی شخصی شده شامل رویکردی به شدت مشتری گرا نسبت به خلق محتوا و ساخت رابطه است. خلق تقاضایی دقیق تر در اینجا عاملی حیاتی محسوب می شود. این امر فراتر از خلق تقاضای سنتی است تا اطمینان حاصل شود تمامی تعامل های مخاطب مبتنی بر بینش هستند، برای فرد سفارشی شده و اثر را انتقال می دهد. تحقق چنین امری نیازمند استقرار و یکپارچه سازی داده ها، تاکتیک ها، افراد و فناوری است.
کشف، خلق، عمل
خب، بازاریابان B2B جهت شخصی سازی بازاریابی خود از طریق خلق تقاضایی دقیق تر چه گام هایی می توانند اتخاذ نمایند؟ با گروه بندی فعالیت ها در قالب سه حوزه متمایز اما به هم مرتبط می توان تخته فنری جهت موفقیت ایجاد کرد.
کشف: اولین گام، درک موقعیت فعلی تان بوده و این امر ممکن است شامل تعریف مخاطب، توسعه شخصیت های جامع تر، تکمیل داده ها و ایجاد رویکردی مؤثرتر جهت تحقق اهدافتان باشد. ممیزی بازاریابی تقاضای سطح بالا که شامل موارد زیر است می تواند سودمند باشد:
– خلاصه ای از موقعیت موجود
– تجزیه و تحلیل شکاف در برابر بهترین اقدام خلق تقاضا
– برترین توصیه ها برای تغییر
– نقشه راه فعالیت های اولویت بندی شده و متوالی و سرمایه گذاری جهت ایجاد تغییرات توصیه شده
خلق: یک از مبانی در اینجا، کمپین های بازاریابی، دارایی ها و مدل هایی است که می توانند به عنوان مبنایی برای انتقال بازاریابی شخصی شده توسعه یابند.
یکپارچه سازی اصطلاحی است که بیش از حد استفاده شده است، و اغلب بر مرتبط نمودن سیستم ها یا تاکتیک ها تمرکز دارد. اما می تواند چیزی فراتر از این امور باشد. یکپارچه سازی درباره چهار بعد است –داده، تاکتیک، افراد، فناوری– که جهت خلق تعاملات معنادار به هم متصل شده اند. یک رویکرد به معنای واقعی یکپارچه از این مفهوم جهت بهبود هداف گذاری، پیام دهی و خلق بهره می برد. این امر تضمین می نماید منابع گوناگون در بازاریابی، فروش، آژانس ها، ارائه دهندگان خدمات و خدمات مشتری به طور منسجم و به شکلی پاسخگو کار می کنند، که بر اساس دیدگاهی متحدالشکل از داده ها، تعامل ها و سیستم ها عمل می کنند.
بیشتر بخوانید: هشت اصل مهم نوآوری
عمل: هدف گذاری خرد شامل بهینه سازی فناوری بازاریابی جهت تسهیل گفتگوهای فرد به فرد در مجموعه یکپارچه شده ای از کانال ها و نقاط تماس است. باید اطمینان حاصل شود دیجیتال و تعامل های انسانی به طور مجزا عمل نمی کنند. دیجیتال پلتفورمی است که بر اساس آن بسیاری از تعامل ها با ورودی انسانی برنامه ریزی، خلق و انتقال داده می شوند. Live Chat، ایمیل های فرد به فرد واکنشی یا گفتگوهای اجتماعی را در نظر بگیرید: تعامل های دیجیتال توسط انسان ها انتقال می یابند. ویژگی محوری خلق تقاضای دقیق تر، همگرایی افراد و فناوری است.
در اکوسیستم پیچیده امروزی خریدار، بازاریابی شخصی سازی می تواند اثری قابل ملاحظه، قابل اندازه گیری و جهت دار را انتقال دهد.
