دروغ برای چه! احتمالا اگر چند سال پیش حتی به خود من گفته می شد که برای انجام خدمات بیمه ماشینم می توانم به سادگی از طریق یک وبسایت تمامی کارها را در عرض کمتر از ۱۰ دقیقه انجام دهم، قهقهه بلندی می زدم و می گفتم شوخیه مگه … ! اما امروز هر کدام از ما تنها با چند کلیک و به سادگی می توانیم به صورت آنلاین نه تنها ماشین خود، بلکه منزل و حتی خودمان را نیز بیمه کنیم. از بیمه شخص ثالث و بدنه گرفته تا بیمه آتش سوزی و عمر.
به جرات می توان گفت خدمتی که بیمیتو به صنعت بیمه آنلاین در ایران کرده است با کاری که دیجیکالا در حوزه خرده فروشی اینترنتی و یا اسنپ در حوزه کسب و کارهای آنلاین انجام داده اند، برابری می کند. شاهد این ادعا نیز استقبال از این نرم افزار و دانلود نسخه های Android و IOS این اپلیکیشن به تعداد ۲۵ هزار بار در کمتر از ۶ ماه اولیه آغاز به کار بیمیتو (مصاحبه وبسیما با آیدین محمد حسینی یکی از مدیران بیمیو) و همچنین شروع فعالیت چند کسب و کار مشابه از جمله بیمه بازار و بیمیلاین است.
بیشتر بخوانید: کسب درآمد در استارت آپ ها به هر قیمتی، این بار اسنپ
همه ماجرا از یک تصادف آغاز شد. تصادفی که یک جوان خلاق تبریزی را به فکر فرو برد و به این ترتیب سیب نیوتون به زمین افتاد و جوان خوش فکر، اولین استارت آپ حوزه بیمه آنلاین را روانه بازار کرد. سرانجام در سیزدهم آذر ماه سال گذشته، بیمیتو به صورت رسمی کار خود را آغاز نمود، اما فعالیت گسترده این کسب و کار تا اوایل بهمن ماه و دیباگینگ نهایی اپلیکیشن به طول انجامید. در همین روزهای ابتدایی بهمن ماه نیز گفتگویی از جانب شبکه خبر با مدیران این مجموعه ضبط شده که حدود یک ماه بعد و در اسفند ماه پخش شد. شاید پخش این کلیپ را بتوان اولین اقدام بیمیتو در جهت معرفی عمومی خود و در سطح وسیع نام برد. ۲ هفته بعد نیز بیمیتو در شبکه ۲ سیما و در برنامه دات آی آر مجددا معرفی شد.
تا اینجای ماجرا همه چیز به خوبی در حال پیشرفت بود، تا اینکه نوروز ۹۶ فرا رسید و اولین نشانه های تغییر در رویه بازاریابی بیمیتو و حرکت در مسیر «توئیتری ها» اتفاق افتاد؛ آن روزها بود که جمله «بدنشو رایگان بیمه کن» در توئیتر پخش شد.
بنری که در اولین نگاه برای مخاطب ایجاد ایهام کرد و درون مایه ای طنز داشت، توانست توجه عده کثیری از فعالان توئیتر را به خود جلب کند اما آیا دیگر افراد جامعه نیز جذب این دسته از جملات می گردند؟ شاید به همین دلیل بود که این بنر تنها چند روز در فضای مجازی (اینستاگرام) باقی ماند و سپس حذف شد.
حذف تصویر بنر مورد نظر از اینستاگرام، حاکی از این بود که برای «اولین بار» مدیران بیمیتو به تفاوت کاربران توئیتر و سایر فضاهای مجازی پی بردند.
بیشتر بخوانید: ستاره‌ها روی بیلبوردها؛ قرارداد تبلیغات میلیاردی اینفلوئنسرها
با شروع سال ۹۶، رنگ آبی به عنوان رنگ سازمانی بیمیتو انتخاب و در روزهای بعد نیز کاراکتر مرد میانسال با سبیل هایی از بناگوش در رفته با شنلی نارنجی رنگ نیز همراه این استارت آپ شد. شخصیتی که شاید نوع لباس او، تداعی سوپر من و وظیفه او در محافظت از افراد جامعه است. اما اینکه مدل سبیل و موی این کاراکتر چه ارتباطی با یک کسب و کار حوزه بیمه می تواند داشته باشد، سوالات زیادی را در ذهن مخاطب به وجود می آورد. بیمیتو دوباره به سراغ توئیتری ها رفت؛ این بار مسابقه ای را برای انتخاب نام شخصیت کارتونی تبلیغات خود برگزار کرد. مسابقه ای که همانند بنر قبل و البته این بار به دلیل میمیک صورت شخصیت کارتونی باز موج چند روزه ای را در توئیتر به راه انداخت که ادامه آن به کانال های تلگرامی کشیده شد.
خواسته یا ناخواسته مدل گفتگوهایی که در توئیتر انفاق می افتد شاید چندان محترمانه نباشد. اما گویا بیمیتو در تلاش بود تا به هر طریقی نام خود را بر سر زبان ها بیاندازد. در نهایت نیز با معرفی اسم “آقای معتمد” به موج راه افتاده، پایان داد.
مطمئنا یکی از اصلی ترین مشکلات یک کسب و کار نوپا و کاملا جدید این است که مشتری هیچ گونه ذهنیت عینی از محصول یا خدمت ارائه شده ندارد. (در اینجا منظورما مشخصا استارت آپ هایی هستند که نه تنها در حوزه کاری خود، اولین هستند، بلکه در ذهن مخاطب نیز اولین تعریف را ارائه می کنند. برای مثال به مورد اسنپ یا دیجیکالا فکر کنید. این ۲ استارت آپ در حالی مفهوم خرید آنلاین و درخواست آنلاین تاکسی را وارد جامعه کردند که تا قبل از آن هیچگونه ذهنیت عینی نسبت به این ۲ مفهوم در بین افراد جامعه وجود نداشت.) بی شک بیمیتو نیز علاوه بر این که خطر ورود رقبای جدید به بازار را حس می کرد، با این مشکل هم روبرو بود. درنتیجه به تبلیغاتی با حجم بالا و گسترده نیاز داشت. مجموعه این عوامل باعث شدند تا بیمیتو فعالیت خود را به طور جسورانه ادامه دهد. «آنلاین … بیمه کن» همزمان با توئیتر، به روی بیلبوردها رفت.
بیشتر بخوانید: به دیجیکالا و بامیلو پیشنهاد دهید
این ۳ نقطه به کار برده شده دقیقا ژانر مورد علاقه توئیتری ها بود. این بار موج به راه افتاده از موج قبلی بزرگ تر بود. انواع و اقسام جملات ساخته شد. جملاتی در ظاهر با معنی اما در عین حال بسیار سخیف، در تمامی شبکه های اجتماعی منتشر شدند. تصاویر بیلبوردهای بیمیتو نیز دستمایه شوخی و خنده قرار گرفتند؛ برای این کار تنها یک فتوشاپ ساده و قرار دادن کلمه دلخواه در بین ۲ کلمه «آنلاین» و «بیمه» کافی بود. کافیست نام بیمیتو را در سرچ تصویر گوگل جستجو کنید تا به عمق فاجعه پی ببرید. احتمالا این همان چیزی بود که مدیران بازاریابی بیمیتو خواهان آن بودند؛ وایرال شدن بیمیتو در انظار عمومی.
در حالی که بیمیتو، از همان روز اول، با نگاهی سکسیسمی هشتگ نام خود را در توئیتر و به تبع آن در مابقی شبکه های اجتماعی عرضه می کرد، در یک بازار کاملا متفاوت، خمیر دندان بنسر نیز برای معرفی برند خود از تصاویر «کریم باقری» برای تبلیغات تلویزیونی و بیلوردهای داخل شهر استفاده کرد. بنسر نیز به نوبه خود دست به دامن توئیتر شد؛ عدم نمایش دندان های باقری در تمامی تبلیغات این خمیر دندان، دستمایه شوخی و خنده افراد شد. مطمئنا شما نیز انواع اقسام جک ها و تصاویر این خمیر دندان را در فضاهای مجازی دیده اید. اما بنسر بر خلاف بیمیتو، با رعایت کامل اخلاقیات فرایند وایرال شدن خود را پشت سر گذاشت. در اثبات موفقیت بنسر برای خلق جایگاه خود در ذهن مشتری می توان به این پرسش ساده اکتفا کرد که “۵ خمیر دندان مختلف را نام ببرید؟”. بی شک بنسر جز مواردی است که شما از آن نام خواهید برد و این بزرگ ترین دست آوردی است که یک محصول می تواند داشته باشد؛ کسب جایگاه خود در ناخودآگاه مشتری.
احتمالا تا اینجا با خود بگویید “خُب دیگه، از این فاجعه آمیزتر نمیشه یه تیم، برند خودشو تخریب کنه”، اما بیمیتو ثابت کرد که می شود. این بار بیمیتو دست کمک به سوی اینفلوئنسرهای اینستاگرام دراز کرد. ۲ ویدیوی تبلیغاتی توسط عرفان علیرضایی و حسین شاهرخ نیا در فضای مجازی پخش شد. تصادف ۲ ماشین با یکدیگر، یکی راننده زن که مقصر است و دیگری راننده مرد که می خواهد خسارت بگیرد و دیالوگ هایی بین این افراد بیان می گردد.
بیشتر بخوانید: پادشاهان اینستاگرام در ایران چقدر درآمد دارند؟
اصولا در همین جا می توان این سوال را مطرح کرد چرا استارت آپ ها به سراغ اینفلوئنسرها می روند؟ شاید اگر هدف از نوشتن این مقاله پاسخ به این سوال بود، بایستی با تحلیل نحوه تاثیرگذاری افراد بر روی یکدیگر در جوامع مجازی و بررسی های فرهنگی به واکاوی آن بپردازیم، اما انتقاد من به بیمیتو مشخصا در مورد جایگاهی است که برای شخصیت زن در ویدیوهای خود در نظر گرفته است. نگاهی سکسیسمی و ابزاری به این عنصر جامعه که از همان اولین کمپین تبلیغات بیمیتو وجود داشت. در سکانس ابتدایی ویدیو، شاهرخ نیا با بیان جمله ” هو، حیوون زدی! گاو و گوسفنداتو فروختی اومدی شهر دیگه” دیالوگ خود را شروع می کند و با “بِکَنم بِکَنم”های شخصیت زن ادامه می یابد. مسلما خلق ایهام در ذهن مخاطب برای جلب توجه او اقدامی خلاقانه محسوب می گردد؛ اما چه خلاقیتی؟ اصلا به فرض که اسکار خلاقانه ترین طنازی هم به بیمیتو تعلق گیرد، آیا واقعا اتاق فکر بازاریابی بیمیتو تصور می کند که این طرز پیشروی صحیح است؟
آنچه که ما چندی پیش در قالب ۲ ویدیوی نه تنها وقیح که حتی مشمئزکننده و سرشار از توهین های جنسیتی دیدیم، نتیجه اغواگری رسانه های اجتماعی با وایرال کردن شوخی های کراهت آوری بود که به اتاق فکر بازاریابی بیمیتو وارد شده بودند. بیمیتو اینگونه تصور می کرد که یک شوخی در ظاهر بامزه جنسی و دست به دست شدن ویدیوهای تبلیغاتی او می تواند در فرایند وایرال شدن او تاثیر مثبت داشته باشد. اما به جرات می توان گفت مسیر اشتباهی را در پیش گرفت. مسیری که شاید بسیاری از ما نیز در آن قدم بگذاریم. مشابه این اشتباه بارها و بارها توسط افراد مختلف تکرار شده است. مثال مشهود دیگری از این اشتباه ماجرای امیرحسین مقصودلو (با نام مستعار تتلو) در جریان انتخابات ریاست جمهوری است.
خلاقیت خوب است. جسارت خوب است. وایرال شدن خوب است. جلب توجه خوب است. اما همه این ها به چه قیمتی؟!!! اینکه یک شخص و یا برند نتواند مخاطب هدف خود را به شکلی صحیح شناسایی کند، بزرگ ترین اشتباهی است که می تواند رخ دهد. پس از عذرخواهی رسمی حامد ولی پوری در مورد این ۲ ویدیو، پیش خود تصور کردم که تیم بیمیتو به اشتباهات خود پی برده است. اما گویا این قصه سر دراز دارد؛ هفته گذشته بیمیتو با پخش ویدیویی در صفحه اینستاگرام و دعوت از مخاطبان خود در فضاهای مجازی برای تکمیل جمله “با بیمیتو آنلاین بیمه کن چون که …” سومین گام را برای تخریب خود برداشت.
بیشتر بخوانید: کسب و کار شما چه رنگی است؟
این طرح فروش بیمه آنلاین رو بصورت خیلی کاملتر و با قوانین خود بیمه مرکزی سال ۹۲ میخواستیم شروع کنیم که بیمه مرکزی خیلی تهدید به شکایت کرد و با اینکه هزینه زیادی بخاطرش پرداختیم ولی بخاطر قانونی نبودن دست نگه داشتیم. ولی خداروشکر الان به اینگونه فعالیتها اجازه میدن که با شرایطی فعالیت کنن. البته ما هم بیکار ننشستیم و با جوازهایی که برای فعالیت مستمر در این زمینه دریافت کردیم و با پشتوانه سابقه قدیمی و نیز با پشتیبانی همان تیم، مجددا در حال انجام فعالیت هستیم که خیلی قویتر باشه و مشکل خیلیا بخاطر نرخها و عدم آگاهیها حل بشه.امید به پیشرفت تمام رقیبانمون در این صنعت عظیم و تشکر بابت نقدهای قوی شما که روی عملکرد بهتر استارتاپها میتونه کمک بزرگی باشه.
انشاالله کار ما هم شروع شد امید داریم از طرف شما بعد از مدتی نقد بشیم تا مشکلاتمون رو از این طریق برطرف کنیم.
مقاله خوبی بود و خوب پرداخت شده بود – فقط ذکر این نکته ضروری است که داستان سیب نیوتن و جوان خوش فکر در این باره صدق نمی کند – بیمه بازار حدود شش ماه قبل از بیمیتو شروع به فعالیت کرده و به عنوان اولین استارتاپ صنعت بیمه است – تفکر استارت بیمیتو نیز پس از شروع به کار بیمه بازار بوده است.
دوست دارم همچین مقاله ای در باره بیمه بازار و ازکی بنویسید – مخصوصا الان که بیمیتو و ازکی ادغام شده اند