«هرچند وقت یکبار، یک محصول انقلابی از راه می‌رسد که همه‌چیز را تغییر می‌دهد…»
این‌ها کلمات نمادینی بودند که استیو جابز مدیرعامل وقت اپل در سخنرانی MacWorld خود در سال ۲۰۰۷ به زبان آورد. این سخنرانی ۸۰ دقیقه‌ای و تماشایی، معرفی جابز برای آیفون OG (با نام مستعار آیفون ۱) بود. می‌توان گفت این بهترین ارائه فروش است.
شاید اغراق باشد؛ ولی استیو جابز و اپل – صرف نظر از احساس شما نسبت به او یا شرکت – واقعاً لایق این اغراق هستند. اگر یک کارشناس فروش، نماینده توسعه کسب‌وکار، مدیر اجرایی فروش و یا هرکس دیگری که برای امرار معاش دست به فروش می‌زند هستید، صحبت‌های جابز را حتماً باید تماشا کنید. حتی چند بار تماشا کنید. این سخنرانی یک کتاب درسی برای ارائه فروش است. این ۹ درس ارائه فروش از همین یک سخنرانی استخراج شده‌اند.
۱. وضعیت موجود را تخریب کنید
«می‌گویند پیشرفته‌ترین گوشی‌ها، گوشی‌های هوشمند نامیده می‌شوند.»
مشکل کار از نظر استیو جابز کجاست؟ گوشی‌های هوشمند چندان هوشمند نیستند و استفاده از آنها چندان آسان نیست. او این نکته را در حدود ۴ دقیقه از سخنرانی خود مورد بحث قرار می‌دهد. او می‌گوید گوشی‌های «هوشمند» فعلی در یکی از سه دسته زیر قرار می‌گیرند:
- چندان هوشمند نیستند.
- استفاده از آنها سخت است
- چندان هوشمند نیستند و استفاده از آنها هم سخت است.
تصور دنیای قبل از آیفون سخت است؛ ولی گوشی‌های آن زمان – نسبت به زمان خودشان – کاملاً پیشرفته و عالی بودند. اما جابز این نکته را به چالش می‌کشد. او وضعیت موجود را با بیانیه‌ای قدرتمند و بینشی قوی درهم می‌شکند.
نکته اینجاست: غریزه به ما می‌گوید که روی مزایای محصول تمرکز کنیم. – امیدوارانه، مثبت و راحت در موردشان صحبت کنیم. ولی تمرکز روی مشکلات، متقاعدکننده‌تر از تمرکز روی مزایا است.
اگر وضعیت موجود دیگر یک گزینه نباشد (یعنی آیفون گزینه‌ی بسیار بهتری از گوشی‌های قبلی باشد)، خریدار به‌احتمال‌زیاد روی گزینه «جدید» سرمایه‌گذاری می‌کند.
این تغییر ذهنیت از طریق اصل ضرر گریزی انجام می‌شود. چیزی که انسان‌ها را به حرکت و خلاقیت وامی‌دارد، جلوگیری از ضرر است. به دست آوردن منافع انگیزه‌ی آن‌چنان خوبی نیست. ضرر گریزی به طبیعت انسان بازمی‌گردد. ما برای جلوگیری از ضرر، دو برابر بیشتر از به دست آوردن سود تلاش می‌کنیم.
مثال ۱: متقاعد کردن کسی برای دور شدن از آتش (ضرر گریزی) راحت‌تر از این است که او را متقاعد کنید از روی یک صندلی خشک بلند شود و روی مبل راحتی بنشیند.
مثال ۲: انگیزه‌ی جلوگیری از ضرر ۵۰۰ میلیونی، قوی‌تر از انگیزه‌ی به دست آوردن ۵۰۰ میلیون است.
از این سوگیری شناختی به نفع خودتان استفاده کنید. اگر این کار را درست انجام دهید، نرخ فروشتان به طرز چشمگیری افزایش می‌یابد.
۲. سپس سود را نشان دهید
تا اینجا مشتری را روی لبه‌ی صندلی خود آورده‌اید و احتمالاً متحیر کرده‌اید. حالا زمان آن رسیده است که سود ارائه شده از محصول یا خدمات خود را نشان دهید.
استیو جابز همه جلسات پرزنت فروش را با چنین جمله‌ای شروع می‌کند: «اگر بخواهم فلان کار را انجام دهم چه می‌شود؟ احتمالاً این اتفاق می‌افتد که …»
در اینجا جابز خودش را جای مشتری می‌گذارد. در ادامه‌ی جمله‌ی بالا، سود حاصل از محصول/خدمت ارائه شده را از نظر مشتری پرزنت می‌کند.
یک پرزنت فروش معمولی، نشان می‌دهد که محصول چه کاری می‌تواند انجام دهد. و یک پرزنت فروش فوق‌العاده نشان می‌دهند که مشتری چه کاری می‌تواند (با محصول) انجام دهد.
از چنین قالب اسلایدی برای پرزنت فروش استفاده کنید:
برای این کار باید به سه سؤال زیر پاسخ دهید:
- مشتری به چه نتیجه‌‌ای دست یافت؟
- مشتری برای انجام این کار چه اقدامی انجام داد؟
- کدام مزیت یا بینش محصول این عمل را ممکن کرد؟
۳. دائماً وضعیت موجود و سود را جابه‌جا کنید.
بین وضعیت موجود و سودی که مشتریان با راه‌حل شما به دست می‌آورند، به عقب و جلو بروید و نظم سخنرانی را این‌گونه ترتیب دهید.
حدود ۹.۵ دقیقه پس از صحبت‌هایش، جابز باز به وضع موجود در بازار برمی‌گردد و به نقص‌های موجود اشاره می‌کند. سپس او با سودی که آیفون ارائه می‌کند مخاطبان را تحت تأثیر قرار می‌دهد: «برخلاف چیزهای به‌دردنخوری که در اکثر گوشی‌های پیدا می‌کنید، برنامه‌های این گوشی واقعی و کارآمد هستند.».
او مرتب از توضیح وضع کنونی به توضیح سود می‌رود و باز به توضیح وضع کنونی برمی‌گردد.
استیو جابز این تکنیک را در طول ساعات بعدی سخنرانی خود تکرار می‌کند. او بارها و بارها به آنچه در مورد وضعیت موجود متنفر است برمی‌گردد تا آنچه را که می‌خواهد رونمایی کند، بهتر نشان دهد.
نانسی دوارته در سال ۲۰۱۱ در سخنرانی TEDxEast می‌گوید:
«در ابتدای هر ارائه، باید چیستی مسئله را مشخص کنید: وضعیت موجود اینجاست، این چیزی است که در حال وقوع است. سپس باید آن را با چیزی که می‌تواند باشد مقایسه کنید. باید این شکاف را تا جایی که ممکن است بزرگ کنید. چون وضعیت موجود برای مردم بسیار عادی و معمولی است و باید آن را در مقابل ایده عالی خود قرار دهید. مرتب بگویید گذشته این‌طور بود، زمان حال این‌طور است؛ اما به آینده نگاه کنید!!!! زمان حال یک مشکل بزرگ دارد، ببینید ما این مشکل را برای آینده حل کردیم!! بیایید مانع را از بین ببریم. باید این شکاف را خیلی بزرگ کنید.»
پس بخش میانی پرزنت فروش عقب و جلو می‌رود و بین آنچه هست و آنچه می‌تواند باشد جابه‌جا می‌شود. زیرا شما سعی می‌کنید وضع موجود و عادی را نامطلوب نشان دهید و همچنین می‌خواهید آنها را به سمت آینده‌ای بکشانید که با پذیرش ایده شما ایجاد می‌شود.
پس هدف این است:
وضع موجود و عادی را نامطلوب نشان دهید … بعد آینده‌ای که با محصول شما به وجود می‌آید را پررنگ کنید.
۴. لحظه‌ی «وااای خدای من!!!!»
در دقیقه‌ی سوم از یک گفتگوی ۸۰ دقیقه‌ای (۳.۷۵% از راه!) استیو جابز برای اولین بار نام آیفون را روی پرده نمایش می‌دهد.
و اینجا جایی است که اکثر فروشندگان اشتباه می‌کنند. آنها در شروع پرزنت، خیلی طولانی در مورد تاریخچه شرکت و مشتریان شگفت‌انگیزشان و غیره صحبت می‌کنند.
حوصله مخاطب را سر نبرید. نباید ۲۰ دقیقه طول بکشد که به بخش جذاب ماجرا برسید. اگر تا اینجای کار درست پیش رفته باشید، همین‌جا علاقه و هیجان مخاطب را به بالاترین حد می‌رسانید. و حالا باید این انگیزه را تا پایان پرزنت فروش حفظ کنید. پس با نتیجه شروع کنید و اجازه دهید گفتگو به‌طور طبیعی از آنجا ادامه یابد.
۵. از قانون ۹ دقیقه پیروی کنید.
میانگین زمان برای موفقیت در پرزنت فروش، ۹.۱ دقیقه است. این عدد بر اساس مطالعات علمی به دست آمده است. انسان‌ها موجودات پیچیده‌ای هستند. اما به‌راحتی حواسشان پرت می‌شود. مثل سنجاب‌ها!
مطالعات جدید نشان داد که بازه زمانی تمرکز مغز متوسط انسان، کمتر از ماهی قرمز است. این دامنه توجه ۸ ثانیه‌ای در برخی موارد یک مزیت است. ولی هنگام فروش مشکل‌ساز می‌شود! درحالی‌که حواس ما بعد از ۸ ثانیه یا بیشتر شروع به پرت شدن می‌کند، دانشمندان علوم اعصاب ثابت کرده‌اند که مغز ما یک کرنومتر داخلی دارد که حدود ۹ تا ۱۰ دقیقه متوقف می‌شود.
استیو جابز هر ۹ دقیقه‌یک‌بار، چیزی را در سخنرانی خود معرفی می‌کند تا مغز را تقویت و سرعت ماجرا را تغییر دهد. برای جلب توجه مشتری، باید یک تغییر دهنده سرعت گفتگو و تقویت‌کننده مغز، در ماجرا بگنجانید؛ چیزی مانند یک سخنگوی جدید، یک نسخه نمایشی ویدیویی/زنده یا یک داستان.
اولین تغییر قابل‌توجه در سخنرانی جابز زمانی است که ویدیویی از استفاده آیفون جدید را نشان می‌دهد. حالا او به‌جای صحبت کردن و نشان دادن تصاویر، سکوت کرده و یک ویدیوی زنده را پخش می‌کند. جابز این سوئیچ ۹ دقیقه‌یک‌بار را ادامه می‌دهد. این تغییر مداوم در کل ارائه ۸۰ دقیقه‌ای، مخاطب را درگیر نگه می‌دارد.
۶. اسلایدهای خود را ساده کنید.
تابه‌حال مخاطب ارائه‌ای بوده‌اید که اسلایدهای پر از کلمه دارد و فروشنده کلمه به کلمه از رویش می‌خواند؟ تجربه‌ی بسیار بدی است. اگر به اسلایدهای استیو جابز توجه کنید (در همه‌ی پرزنت هایش طی ۱۰ سال):
- هیچ لیستی با بیش از ۱۷ آیتم وجود ندارد.
- پاراگرافی در کار نیست
- هیچ انیمیشن فانتزی یا متحرکی نیست (همه‌چیز بسیار ساده است)
اسلایدهای استیو جابز – در بیشتر موارد – عنوانی کوتاه به‌علاوه یک تصویر هستند.
۷. ضمایر
ضمایر چیزها را شخصی می‌کنند. جابز به‌شدت به استفاده از ضمایر متکی است. می‌توانید آنها را در تمام سخنرانی‌های او بشنوید. مثال:
خب، شما چگونه این را حل می‌کنید؟ ما آن را حل کرده‌ایم. ما آن را ۲۰ سال پیش در کامپیوترها حل کرده‌ایم. ما آن را با یک صفحه‌نمایش بیتی که می‌تواند هرچه که می‌خواهیم را نمایش دهد، حل کرده‌ایم. یک رابط کاربری قرار دهید و یک دستگاه نشان‌گر. ما آن را با ماوس حل کرده‌ایم. ما این مشکل را حل کردیم. بنابراین چگونه قرار است این را به یک دستگاه تلفن همراه ببریم؟ کاری که ما می‌خواهیم انجام دهیم این است که از شر این‌همه دکمه خلاص شویم و فقط یک صفحه‌نمایش غول‌پیکر بسازیم. صفحه‌نمایشی غول‌پیکر.
این‌همه «ما» در یک پاراگراف! او همین کار را با ضمایر «شما» و «من» انجام می‌دهد.
بهترین کارشناسان فروش به‌طور مستقیم با خریداران ارتباط برقرار می‌کنند و این کار را با استفاده‌ی ۲۹ درصدی از ضمایر شما، ـتان و تیمتان انجام می‌دهند. مخاطب را مخاطب قرار دهید. به نظرتان کدام جمله تأثیرگذارتر است:
الف) کاربران با این کار زمان خود را به حداکثر می‌رسانند.
ب) با این کار مؤثرتر خواهید بود.
ضمایر باعث می‌شوند فرد (یا تیم) طرف مقابل احساس کند بیشتر در مکالمه نقش دارد. ضمایر متن را از شکل کلی، مبهم و غیرمستقیم به شخصی تبدیل می‌کنند. ضمایر به خریداران اجازه می‌دهند تا محصول یا تجربه را مجسم کنند. این مسئله آنها را تحت کنترل قرار می‌دهد.
۸. در ابتدا تابلوهای راهنما بدهید.
جابز زمان زیادی را صرف ارائه نکات اصلی و ایده‌ها می‌کند. (همان‌طور که هر سخنران خوبی باید این کار را بکند.) اما همیشه یک مقدمه هم می‌گوید. او همیشه قبل از اینکه به سراغ اصل مطلب برود، با فهرست کردن آنچه قرار است پوشش دهد، شروع می‌کند.
۹. در پایان به آنها برگردید.
در طی یک ارائه طولانی بسیار مهم است که هر ۹ دقیقه یکبار وقفه ایجاد کنید (تکنیک شماره ۵) و آنچه را پوشش دادید خلاصه کنید.
وقتی استیو جابز یک بخش را به پایان می‌رساند، اغلب با عبارت «پس دوباره…» پیش می‌رود. این نوع زبان سیگنال می‌دهد: «می‌خواهم این بخش را تمام کنم. قبل از اینکه ادامه بدهم آیا سؤالی هست؟» او مطالبی را که پوشش داده است مرور و خلاصه می‌کند.
نکته: می‌توانید یک اسلاید برای خلاصه‌سازی و جمع‌بندی حرف‌ها بیاورید. حتی برخلاف آنچه در نکته ۶ گفتیم، می‌توانید این اسلاید را طولانی در نظر بگیرید. به‌هرحال این یک خلاصه است. -یک اسلاید جمع‌بندی- اسلایدی که ممکن است چاپ شود (یا کسی از آن عکس بگیرد).
تحقیقات نشان داده که فروشندگان قوی با سؤالات بسیار زیاد بمباران می‌شوند.
در حقیقت کارشناسان فروش برتر، در مقایسه با فروشندگان معمولی، ۲۸% سؤالات بیشتری را در طول پرزنت فروش از خریداران دریافت می‌کنند. این موضوع بدی نیست، اما اگر درست پیش بروید، سوالات مخاطب را پوشش می دهید.
به‌عنوان یک فروشنده باید بین بخش‌ها مکث کنید، مطالبی که اخیراً پوشش داده‌اید را خلاصه کنید، و به مخاطب زمان بدهید که سوالاتش را بپرسد. این رمز موفقیت در فروش است.
