آنچه باید در مورد طراحی فرآیند فروش بدانید | طراحی فرایند فروش در ۱۰ مرحله ساده + نکات عملی
اگر فرآیند فروش خود را به‌روز نکنید، کسب‌وکارتان به دلایل مختلفی همچون پیشرفت فناوری و رفتار خریداران، بی‌اهمیت جلوه خواهد کرد. امروزه دسترسی فروشندگان و خریداران به فناوری‌های جدید و زیاد باعث شده است رقابت بین فروشندگان بیشتر شده و خریداران بیش از هر زمان دیگری توانمند شوند. پس همان‌طور که طراحی فرآیند فروش، افزایش درآمد را به دنبال دارد، تیم‌های فروش نیز باید با تعهد و یکدلی بیشتری کار کنند. هر کسب‌وکاری باید برای تغییر آماده باشد، وگرنه از بازی کنار خواهد رفت. متخصصان حرفه‌ای در شرکت‌های موفق مدام فرآیند فروش جدیدی برای خود ابداع می‌کنند. شما چطور؟
فرآیند فروش چیست؟
فرآیند فروش الگویی برای دستیابی به اهداف فروش و رسیدن به عملکرد مطلوب نمایندگان فروش است. این فرآیند چرخه‌ای چندمرحله‌ای است که فروشنده طی می‌کند تا یک سرنخ فروش را به مشتری جدید تبدیل کند. در فرآیند فروش هر مرحله شامل چندین فعالیت فروش جداگانه است.
طراحی فرآیند فروش به چه دردی می‌خورد؟
بر اساس تحقیقات مجله کسب‌وکار هاروارد، طراحی فرآیند فروش به دو دلیل باعث افزایش درآمد می‌شود.
اول به این خاطر که داشتن فرآیند فروش، در قالب یک برنامه‌ی کاری و راهنمای فروشندگان عمل می‌کند و با استفاده از آن، فروشندگان مطمئن می‌شوند که تمام اقدامات لازم را برای پیگیری و رسیدگی به مشتری انجام داده‌اند.
دوم، به سرعت و سهولت همه اعضای تیم متوجه می‌شوند که چقدر احتمال دارد یک فروشنده قراردادی را ببندد، مدیران کسب‌وکار می‌بینند که فروش کجا متوقف شده و چرا متوقف شده است و اگر یکی از نمایندگان فروش در یکی از مراحل فروش دچار مشکل شود، مدیر متوجه می‌شود و یک برنامه کوچینگ را بکار می‌بندد.
فرآیند فروش چه مزایایی دارد؟
- در کسب‌وکارهایی که از فرآیندی مشخص در فروش استفاده می‌کنند درآمد ۲۸ درصد بالاتر است (منبع).
- ۷۰ درصد از شرکت‌هایی که از فرآیندی ساختاریافته پیروی می‌کنند عملکرد بهتری نسبت به بقیه دارند.
- ۴۸ درصد از سازمان‌هایی که عملکرد ضعیفی دارند، از هیچ فرآیندی در فروش استفاده نمی‌کنند.
- ۶۸ درصد از فروشندگان از هیچ دستورالعملی در فروش پیروی نمی‌کنند.
به علاوه با استفاده از فرایند فروش:
- سرنخ‌های باکیفیت به طور موثر شناسایی می‌شوند.
- به دلیل باکیفیت بودن سرنخ‌ها زمان کمتری صرف پرورش آنها می‌شود.
- نیروهای جدید به شکل سازمان‌یافته و مفیدتر آموزش می‌بینند.
- تجربه‌ای یکپارچه به مشتری ارائه می‌شود.
- نرخ حفظ مشتری به دلیل رضایتمندی آنها بالا می‌رود.
- درآمد افزایش پیدا می‌کند.
تفاوت فرآیند فروش و تکنیک فروش
این دو عبارت اغلب به جای هم اشتباه گرفته می‌شوند. تکنیک فروش در واقع چارچوب یا نگرشی است که فروشنده را در تک تک مراحل فرآیند فروش هدایت می‌کند. ممکن است فروشنده برای مدیریت کل فرآیند فروش، یک روش واحد را به کار بگیرد یا در هر مرحله از فرآیند فروش، روش‌های مختلفی را استفاده کند.
مراحل فرآیند فروش
۱. ایجاد تماس و برقراری ارتباط
اولین مرحله تولید سرنخ است. سرنخ‌ها ممکن است از طریق تیم بازاریابی تولید شوند. البته از روش‌های دیگری مانند ارجاع هم ایجاد می‌شوند. در اولین تماس با مشتری بالقوه از سوالات زیر کمک بگیرید:
- در سازمانتان چه کسی مسئول تصمیم‌گیری است؟
- از چه طریق در مورد کسب‌وکار ما شنیدید؟
- چه روشی را برای برقراری تماس ترجیح می‌دهید؟
- چه زمانی برای برقراری ارتباط برایتان مناسب است؟
۲. ارزیابی سرنخ
حالا ارزیابی کنید که تا چه حد احتمال تبدیل این سرنخ وجود دارد. به کمک ابزارهایی مانند نرم‌افزار مدیریت ارتباط با مشتری به شکلی موثر سرنخ‌ها را مورد ازریابی قرار دهید. در مورد کسب‌وکارهای B2B پرسش‌های زیر را مطرح کنید:
- این محصول در چه بخشی از سازمانتان مورد استفاده قرار می‌گیرید؟
- چه ملاحظات خاصی در ارتباط با این محصول مد نظرتان است؟
- هدفتان از تهیه‌ی آن چیست؟
۳. تجزیه‌وتحلیل نیازهای مشتری بالقوه
در این مرحله هدف فروش محصول یا خدمات نیست. به شکلی فعالانه به درخواست مشتری گوش دهید. همچنین پرسش‌هایی را برای درک بهتر نیازهایشان مطرح کنید. برخی از این پرسش‌ها عبارتند از:
- در حال حاضر از چه محصول یا خدماتی برای رفع نیازی خاص استفلده می‌کنید؟
- محصول یا خدمات فعلی چه کارکردی برایتان دارد؟
- مهم‌ترین عملکردی که در پی آن هستید، چیست؟
- آیا قبلاً از محصولات ما استفاده کردیده‌اید؟ چه نظری درباره‌ی آن دارید؟
۴. معرفی محصول و مدیریت اعتراضات
وقتی از نگرانی‌های مشتری بالقوه اطلاع پیدا کردید، عملیات فروش را بر اساس نیازهایشان شخصی‌سازی کنید. از روش‌هایی کاربردی برای معرفی مشخصات استفاده کنید. مثلاً به کمک یک پاورپوینت به طور کامل از محصول و ویژگی‌هایش بگویید. اعضای تیم را از اعتراضات و نگرانی‌های مشتری آگاه کنید. این اطلاعات به بهبود خدمات و محصولاتتان در آینده کمک می‌کند.
۵. ارائه پروپوزال
در پروپوزال نحوه‌ی تحویل و قیمت را اعلام کنید. پروپوزال شامل تمام اطلاعاتی است که در سطوح قبل جمع‌آوری کرده‌اید:
- این محصول چه مزایایی دارد؟
- چطور نیاز مشتری را رفع می‌کنید؟
- چه ویژگی‌هایی فراتر از نیاز مشتری دارد؟
۶. مذاکره
گاهی لازم است پروپوزال را بر اساس خواست مشتری تغییر دهید. پس از توافق هر دو طرف بر سر پیشنهاد اولیه مذاکره را شروع کنید. از محرک‌هایی کمک بگیرید که برای مشتری ارزش بالایی دارد و برای شما هم کم‌هزینه است. این کار به نهایی شدن فروش کمک می‌کند. این محرک‌ها می‌تواند شامل موارد زیر باشد:
- تحویل سریع‌تر
- خدمات بهتر
- شرابط پرداخت بهتر
۸. نهایی کردن فروش
در این گام از فروش مشتری بالقوه به خریدار تبدیل می‌شود. پیش از امضای قرارداد سوالات زیر را بپرسید:
- سوال دیگری وجود دارد یا نه؟
- نگرانی‌هایی وجود دارد که بخواهند در مورد آن صحبت کنند؟
- انتظاراتشان برآورده شده است؟
۹. تحویل کالا
حالا که فرایند فروش را به انتها رساندید، باید کالا و خدمات را به مشتری تحویل بدهید
۱۰. پیگیری و فروش بیشتر
مشتری را به حال خودش رها نکنید، اگر لازم است خدمات پشتیبانی ارائه کنید. از طریق خبرنامه ایمیلی یا ارسال پیامک‌های مناسبتی با مشتری در ارتباط بمانید. محصولات بیشتری پیشنهاد بدهید تا مشتری دوباره از شما خرید کند.
استراتژی‌هایی برای ایجاد فرآیند فروش موثر
۱. با تیم فروش صحبت کنید
در اولین گام دریابید که تیم فروش برای تبدیل مشتری بالقوه به مشتری چه کاری انجام می‌دهند:
- فروشندگان چطور با خریداران بالقوه ارتباط برقرار می‌کنند؟
- پس از نهایی شدن فروش چه کاری انجام می‌دهند؟
- چطور سرنخ‌ها را ارزیابی می‌کنند؟
۲. اقدامات زائد را حذف کنید
نقشه فروش باید کاملاً بهینه و کاربردی باشد. محرک‌های کاربردی را تعیین کنید. عملکردهایی غیرمفید را شناسایی و حذف کنید.
۳. مسیر اصلی را مشخص کنید
چرخه فروش به معنای دستوراتی خشک و ماشینی نیست. در واقع مانند نوعی GPS است. راه‌های مختلفی برای رسیدن به هدف وجود دارد، اما مقصد یکی است. ملزومات و محرک‌های هر مرحله را برای اعضای تیم مشخص کنید.
۴. خلاقیت داشته باشید
در هر یک از سطوح فروش از مهارت‌ها و اقدامات خلاقانه کمک بگیرید. هیچ دستورالعمل کاملی برای انجام این کار وجود ندارد.
۵. خود را به جای مشتری بگذارید
بسیاری از کسب‌وکارها در مراحل مختلف فروش تنها به فروختن کالا یا محصول خود فکر می‌کنند. اما روش درست این است که نیازها و خواست مشتری را در نظر بگیرند. از پرسش‌های زیر کمک بگیرید:
- گروه‌های اصلی مشتری‌ها کدامند؟
- الگوی خرید مشتری‌ها چه تفاوتی با هم دارد؟
- انتظارات مشتری‌ها در هر مرحله چیست؟
- چطور نیازها و انتظارات آنها را برآوریده کنید؟
۶. ارتباطی موثر ایجاد کنید
مشتری‌ها می‌خواهند ارتباطی عمیق با کسب‌وکارها داشته باشند. از روش‌های زیر برای انجام این کار استفاده کنید:
- گوش دادن فعالانه
- رفتار همدلانه
- یادداشت‌برداری
- ایجاد اعتماد
۷. علت توقف فروش در هر مرحله را بیابید
بررسی کنید که آیا اقدامات کافی انجام داده‌اید یا نه. اگر نیاز به اصلاح در بخش‌های مختلف است آن را انجام دهید.
۸. سرنخ‌های با کیفیت بیشتری را شناسایی کنید
در کسب‌وکارهای B2B بیش از ۷۰ درصد از چرخه‌های فروش بین ۴ تا ۱۲ ماه طول می‌کشد تا نهایی شود. پس سرنخ‌های بی‌کیفیت را از همان ابتدا شناسایی کنید تا وقتتان صرف اقدامات مفید شود.
۹. پیگیری کنید
بسیاری از اعضای تیم در سطوح مختلف فروش، پیگیری را فراموش می‌کنند. پیگیری بزرگ‌ترین چالش در فروش است. حتی در مراحل نهایی هم عدم پیگیری گاهی باعث از دست رفتن مشتری می‌شود.
۱۰. تجربه مشتری بهتری ارائه دهید
در بسیاری از موارد کارکنان فروش توجه ندارند که مشتری هنوز آمادگی ورود به مرحله بعد را ندارد. بر اساس رفتارها و انتظارات مشتری اعتمادشان را افزایش دهید. در نتیجه ارتباط قوی‌‌تری با آنها ایجاد می‌شود.
۱۱. از ابزار مناسب استفاده کنید
برای اینکه تیم فروش اقدامات مناسب را در زمان درست انجام دهند، از ابزارهای کارآمدی مانند نرم‌افزار مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM استفاده کنید. این سیستم در موارد زیر به تیمتان کمک می‌کند:
- اقداماتی که در هر مرحله باید انجام دهید
- زمان مناسب برای پیگیری
- ارسال اطلاعات
- برنامه‌ریزی مراحل فروش
- مستندسازی تمام ارتباطات
عناصر کلیدی در یک فرآیند فروش قدرتمند
مهم‌ترین عناصر در طراحی فرآیند فروش موفق عبارت‌اند از:
- مشتری محور بودن: در مقایسه با گذشته، خریداران آزادی عمل بیشتری داشته، اطلاعات بیشتری در اختیار و گزینه‌های بیشتری برای انتخاب دارند. کسب‌وکارهای هوشمند نیز فرآیندهای فروش خود را با این واقعیت جدید هماهنگ می‌کنند.
- واضح و روشن بودن: برای آنکه فرآیند فروش شما مؤثر باشد، باید تمام مراحل و تمام موضوعات در فرآیند برای همه ذینفعان به خوبی قابل درک باشد.
- قابلیت تکرار: هر نماینده فروش باید بتواند تمام مراحل فرآیند فروش را بدون سردرگمی تکرار کند.
- قابل پیش‌بینی بودن: جریان امور و نتایج مورد انتظار در فرآیند فروش، باید طبق یک الگوی قابل پیش‌بینی پیش رود.
- هدفمندی: فرآیند فروش باید روی بهبود توانایی‌های شما در دستیابی به اهداف خاصی همچون رشد درآمد، کارایی فرآیند و غیره متمرکز باشد.
- قابل سنجش بودن: تمام فعالیت‌های فرآیند فروش باید قابل ارزیابی باشد تا بتوانید میزان موفقیت خود را بسنجید و پیشرفت کنید.
- انعطاف‌پذیری: فرآیند فروش باید به حد کافی انعطاف‌پذیر باشد تا با تغییر شرایط کسب‌وکار، ادغام فناوری یا تغییرات در عملیات فروش سازگار شود. فرآیند فروش نباید بر نیازهای فروشنده متمرکز باشد، بلکه باید با مسیر خرید مشتری ایده آل همسو باشد.
بهترین روش‌ها و ترفندها برای بهینه کردن فرآیند فروش
با گذشت زمان، برخی از فرآیندهای فروش ناکارآمد می‌شوند و تاثیرگذاری خود را از دست می‌دهند. تحقیقات نشان می‌دهد که فروشندگان تنها ۳۴ درصد از زمان خود را صرف فروش واقعی به مشتریان بالقوه می‌کنند.
بنابراین در فرآیند فروش باید وظایفی را تعیین کنید که برای فروشندگان آسان بوده و به صورت خودکار قابل انجام باشد تا فروشندگان روی فروش چیزی که در آن تخصص دارند، تمرکز کنند.
برای شناسایی بخش‌هایی که در فرآیند فروش نیاز به اصلاح دارند، بهتر است روی بهبود بهره‌وری فروش تمرکز کنید. برای این کار، اثربخشی و کارایی هر مرحله از فرآیند فروش را ارزیابی کنید. پس از شناسایی بخش‌هایی که بهره‌وری یا کارایی ندارند، هر بار روی بهبود و تغییر یک موضوع تمرکز کنید.
برای بهبود سریع فرآیند فروش می‌توانید کارهای زیر را انجام دهید:
- داده‌ها را در نرم‌افزار CRM ثبت کنید.
- با مشتریان بالقوه از طریق ایمیل ارتباط برقرار کنید.
- طرح‌های پیشنهادی ابداع کرده و به مشتریان ارائه دهید.
- برای دریافت امضا، مشتری بالقوه را دنبال کنید.
- وظایف را بین بخش‌ها یا تیم‌های سازمان ردوبدل کنید.
نقشه فرآیند فروش
برای سازماندهی فرآیند فروش و تکنیک‌های فروش، به نقشه‌ای نیاز دارید که به خوبی طراحی شده باشد. برای ساخت این نقشه، مراحل زیر را دنبال کنید:
- یک دفترچه یادداشت و خودکار بردارید یا یک صفحه گسترده باز کنید.
- در یک ستون، مراحل و نقاط تماس مشتری را در نمودار جریان کار آن روز فهرست کنید. برای مثال می‌توانید مراحل تولید سرنخ و ارزیابی کیفی مشتری را ثبت کنید.
- در ستون دیگر، شاخص‌ها و معیارهای مربوطه را یادداشت کنید. برای مثال، می‌توانید موارد زیر را یادداشت کنید:
- مدت زمان هر مرحله
- تعداد معاملات
- نرخ تبدیل به مرحله بعد
- در ستون سوم، فعالیت‌های فروشی را (تماس تبلیغاتی، ایمیل‌های پیگیری و غیره) که باید در هر مرحله انجام شود، اضافه کنید.
- کار را ادامه دهید تا تمام مراحل تکمیل شود.
به خاطر داشته باشید که طراحی فرآیند فروش باید به طور مداوم توسعه و تکامل داده شود تا با تکنیک‌های به‌روز هماهنگ باشد.
شاخص‌های ارزیابی موفقیت فرآیند فروش
همه‌ی فرآیندهای فروش یکسان نیستند، بنابراین لازم است هر از چند گاهی اوضاع را به دقت بررسی کنید. برای این کار باید شاخص‌های عملکرد خود را تجزیه‌وتحلیل کنید و برای مقایسه نتایج، تست A/B انجام دهید. برای مثال، یک فعالیت را در فرآیند فروش خود انتخاب کنید و آن را تغییر دهید، سپس ببینید آیا نتایج بهبود یافته است یا خیر. یادتان باشد، شاخص‌ها دوستان صادق شما هستند.
اشتباهات رایج در فرآیند فروش
- مراحل فروش با سفر مشتری تطابق ندارد: به تردیدها، نیازها و نگرانی‌های مشتری به شکل دقیق توجه کنید.
- تنها از قیمت به عنوان محرک استفاده می‌کنید: تیم فروش باید ارزش‌های واقعی محصول را بشناسد و مشتری را از آن آگاه کند. تنها ویژگی محصول «ارزان‌ترین در بازار» نیست.
- فرآیند دقیق نیست: مشخص نکردن اقدامات به شکل دقیق باعث عملکرد اشتباه کارکنان می‌شود. آنها نمی‌دانند که در هر زمان چه اقدامی را انجام دهند.
- فرآیندتان مستند نیست: دستورالعمل‌ها را به شکل مستند در اختیار همه‌ی اعضای تیم قرار دهید تا در هنگام نیاز به آن مراجعه کنند.
- بر عملکرد اعضای تیم نظارت ندارید: به شکل مداوم عملکرد کارکنان را ارزیابی و اشتباهتشان را گوشزد کنید.
- نقشه فروش منعطفی ندارید: همیشه آمادگی تغییرات را داشته باشید و آن را در دستورالعمل فروش خود بگنجانید.
- عملیات فروش را ارتقا نمی‌دهید: یک فرآیند موثر فروش برای همیشه جوابگو نیست. در زمان‌های مختلف تغییرات لازم را ایجاد و آن را بهینه کنید.
- ارزیابی نمی‌کنید: از معیارهای مشخص و دقیقی برای ارزیابی عملیات فروش استفاده کنید. تنها در این صورت درمی‌یابید که اقداماتتان موثر بوده یا اینکه نیاز به اصلاح دارد.
نتیجه‌گیری
همان‌طور که اشاره شد، طراحی فرآیند فروش دقیق می‌تواند به یک سازمان کمک کند تا درک درستی از مسیر پیش روی خود و نحوه تعامل با مشتریان داشته باشد. از مهم‌ترین مزایای این فرآیند می‌توان به ایجاد استراتژی‌های فروش و برنامه‌ریزی برای بازاریابی موثر، رشد سریع‌تر روند فروش محصول، پیش‌بینی دقیق اوضاع، ایجاد سازماندهی گروهی و درنهایت رشد مشتریان و افزایش درآمد اشاره کرد. به نظر شما چه عوامل دیگری در طراحی فرآیند فروش موثرند؟ دیدگاه‌هایتان را با ما به اشتراک بگذارید.
