حتما برای شما هم اتفاق افتاده که پس از پرداخت هزینه های مربوط به خرید و فروش کالا و یا خدمات، میزان درآمد آن فرد را حساب کنید. فرقی نمی کند که به مطب یک دندان پزشک مراجعه کرده باشید یا درخواست ماشین از اسنپ داده باشید. اولین اتفاقی که ذهن شما بعد از پیاده شده رسیدن به مقصد و پیاده شدن از ماشین اسنپ به بررسی آن می پردازد به ترتیب است: “خب نیم ساعت طول کشید که من رو برسونه، ۱۰۰۰۰ تومن ازم گرفت. اگه روزی ۱۰ تا مسافر داشته باشه ینی ۱۰۰ هزار تومن در آمد روزانه که به عبارتی میشه ۳ میلیون تومن توی ماه. پس با این حساب …”
بیشتر بخوانید: ایده؛ بنیان کسب و کار
جملاتی مانند موارد زیر بارها پس از خرید در ذهن شما مرور شده است، حتی اگر خرید رضایت بخشی داشته باشید باز هم این افکار در مقایسه با شغل خودتان همواره حضور دارند و این همان اثر روانی پرداخت است:
– روزانه چند مشتری مانند ما دارد؟!
– چه کسب و کار پردرآمدی برای خود راه انداخته است؟!
– می دانی روزانه چقدر مشتری دارد؟!
– چه کار راحتی! در محل کسب و کار خود نشسته و راحت پول درمی آورد؟!
برخلاف تصورات موجود؛ تجارت و به اصطلاح خودمانی تر “پول درآوردن از راه کسب و کار” چندان هم آسان نیست! اینکه تجارت و حضور در بازار را شغلی پر درآمد می دانیم ریشه در افکار و ذهنیت ما دارد و البته این ویژه فرهنگ یا منطقه خاصی نیست؛ در همه جای جهان به همین شکل است. سال ۲۰۰۴ یک بررسی جالب در دانشگاه سن دیگو انجام شد تا مشخص شود چرا مردم تجارت و فروشندگی (منظور مالکان کسب و کار) را مشاغلی آسان و پر درآمد می دانند و اساسا این ذهنیت چگونه شکل گرفته است؟
نتایجی که برای این تحقیق منتشر شد همگی بر “اثر روانی پرداخت” تاکید داشتند. زمانی که به عنوان مشتری هزینه کالا یا خدمات خود را پرداخت می کنیم در واقع بخشی از درآمد یا پس انداز خود را از دست می دهیم که حتی اگر آن را برای خرید کالا یا خدماتی خوشایند هزینه کرده باشیم، باز هم اثر فقدان بخشی از داشته های ما، همچنان وجود دارد. آن سر این معادله مالکان کسب و کار قرار دارند که پول مشتری را دریافت می کنند و مالک آن می شوند و معمولا ما این قضیه را برای تعداد زیادی مشتری (افرادی مانند خودمان) در ذهن داریم که این برابر با چشم اندازی بسیار پرسود برای فرایند تجارت می شود.
بیشتر بخوانید: شکار در نقطه خرید!
بحث را با یک مثال ملموس تر ادامه می دهیم؛ تصور کنید برای خرید آخرین مدل از تلفن هوشمند برند SONY روانه بازار می شوید. از مدت ها قبل برای خرید این مدل ذوق و شوق داشته اید، پس انداز کرده اید و … خرید انجام می شود و به خانه باز می گردید. آیا همان حس و حال قبل از خرید را دارید؟ شما بخش مهمی از پس انداز یا دارایی خود را برای خرید این کالا از دست داده اید و این واقعیتی است که تغییر نمی کند. به علاوه؛ اگر اهل اینترنت باشید و دائم از قیمت ها به صورت آنلاین باخبر شوید هر چند وقت یک بار ریزش دردناک قیمت مدلی که خریداری کرده اید را نیز مشاهده می کنید و حتی ممکن است از تصمیم خود پشیمان شوید.
براساس تحقیقات انجام شده؛ اثر روانی پرداخت همواره سدی در برابر تصمیم برای خریدهای بعدی است به ویژه در رابطه با کالاهایی که باید برایشان مبالغ بیشتری پرداخت شود و به اصطلاح کالاهایی ارزشمند محسوب می شوند. به همان مثال قبل باز می گردیم؛ شما که برای تلفن هوشمند خود مدتی قبل هزینه کرده اید و اکنون مدل های پیشرفته تر سخت افزاری و نرم افزاری روانه بازار شده، چگونه می توانید یک تلفن جدید داشته باشید؟ آیا با زیان سنگین باید تلفن کنونی خود را فروخته و برای خرید مدل جدید بازهم کلی هزینه کنید؟ آیا ترجیح می دهید همراه با فناوری حرکت نکرده و تا چند سال دیگر از همین مدل استفاده کنید؟ آیا خود را برای اینکه مقدار بیشتری تحمل نکرده اید تا از مدل های جدیدتر خرید کنید؛ سررزنش می کنید؟
برای مالکان کسب و کار
آنچه مطرح شد کاملا مربوط به مشتری است و انتقادی را متوجه مالکان کسب و کار نمی کند اما اگر به عنوان یک فروشنده موفق تمایل دارید تا تجارت تان پر رونق باشد باید راهبردهایی را مد نظر قرار دهید تا اثر روانی پرداخت را نزد مشتریان خود کاهش داده و مسیر خرید جدید را برایشان هموار کنید. بی شک تفکر برای یافتن راهکارهایی در رابطه با آنچه که مطرح شد یکی از مهمترین اقدامات در زمینه تبدیل مشتریان معمولی و خشنود به مشتریان دائمی و وفادار است.
بیشتر بخوانید: آموزش تکنیک های فروش آنلاین
نکته: مشتریان معمولی افرادی هستند که بدون هیچ انگیزه خاصی کسب و کار شما را برای خرید خود انتخاب کرده و هیچ تضمینی برای بازگشت و انتخاب دوباره آنها وجود ندارد. مشتریان خشنود نیز از خرید خود نزد کسب و کار شما رضایت دارند و حتی به دیگران نیز ممکن است توصیه خرید کنند اما همچنان تصمینی وجود ندارد که در خریدهای بعدی شما را انتخاب کنند و معمولا به سمت جایی می روند که شرایط بهتری را پیش روی آنها قرار دهند.
چه باید کرد
اما چه روش هایی را می توان برای کاهش اثر روانی پرداخت توسط فروشنده در نظر گرفت:
ابتکار عمل و خلاقیت فروشنده با توجه به منابع مالی و میزان سودی که در اختیار دارد، نقش تعیین کننده ای دارد؛ از این رو نمی توان چارجوب استانداردی برای این راهبرد تعریف کرد، اما:
در ابتدا یادمان باشد این روزها فروش به پروسه ای بسیار دشوار مبدل شده است. مشتری راحت قانع نمی شود، همه تخفیف می خواهند و از خدمات پس از فروش سوال می کنند در مجموع بهتر است بگوئیم خریدارها نیز کاملا حرفه ای هستند. بنابراین برای یک فروشنده خوب بودن لازم است تا تغییرات مهمی در خود ایجاد کنیم.
پیشنهاد می کنیم ارتباط مان را با مشتریان حفظ کنیم که این مهم زمانی شکل واقعی و کاربردی به خود خواهد گرفت که کسب و کار شما برای مشتری سودمند باشد. برای مثال کاری که بسیاری از کمپانی های بزرگ می کنند: هر چند وقت یکبار می توانید طرح خرید کالایی که فروخته اید را برگزار کنید آنها را با قیمت مناسب به نسبت سلامت جنس از مشتریان قبلی خود خریداری و کالای جدید را با شرایط ویژه مانند پرداخت چند مرحله ای در اختیار مشتریان خود قرار دهید.
اینجا زیانی متوجه کسب و کار شما نخواهد شد. براحتی می توانید کالاهای خریداری شده را وارد چرخه تجارت در بازار دست دوم ها کرده و سود مناسبی هم ببرید.
بیشتر بخوانید: ۱۰ قانون موفقیت در فروش
با این کار به مشتریان خود بهترین حس ممکن را هدیه داده اید: که فراموش نشده اند و هدفتان فقط پول درآوردن از فروش نبوده است! از آن سو سود مناسبی بدست خواهید آورد: فروش کالای نو+ سود فروش شرایطی+ سود بازار دست دوم ها
فقط باید دقت داشت که در این پروسه شرایط را کاملا برای مشتریان قبلی خود تسهیل کنید مثلا میزان سود فروش شرایطی شما باید کمتر از استاندارد بازار باشد و …
مشتری می تواند چیزی شبیه به این شرایط را با مقداری تحقیق در سطح بازار برای خود فراهم کند اما باید ابتدا زمانی را به بررسی اختصاص دهد تا یک خریدار مناسب بیابد، بعد لازم است تا یک فروشنده که کالای مدنظر را با قیمتی رقابتی عرضه می کند و البته شرایط پرداخت چند مرحله ای را هم داشته باشد را بیابد و … حال ما به فاکتور فروش قبلی اعتبار می بخشیم و تمام این شرایط را یکجا برابر مشتری قرار می دهیم قطعا با این کار اثر روانی پرداخت قبلی را برای آنها تا حد امکان کم خواهیم کرد و همچنین جرات خرید دوباره را نیز برایشان ایجاد کرده ایم.
یا شاید شما فروشنده ای هستید که خدمات ویژه پس از خرید را ارائه می کنید آنهم برای مشتریانی که کالایشان به دلایلی که خارج از تعهدات کمپانی است ، آسیب دیده و متحمل زیان شده اند. چیزی شبیه تعمیرات یا جایگزینی کالای جدید با شرایط ویژه.
همانطور که عنوان شد همه چیز به خلاقیت فروشنده و میزان سخاوتمندی او بستگی دارد هرچند ممکن است سود فروش شما به میزان بسیار جزیی کاهش یابد اما کسب و کار شما هیچگاه با چالش کمبود مشتری مواجه نشده و در عین حال آژانس های تبلیغاتی مردمی(اشاره به مشتریان وفادار) همواره برایتان رایگان فعالیت و بازاریابی می کنند!
«ابتکار با شماست تا تخصص خود را در خنثی سازی اثر روانی پرداخت به نمایش بگذارید»
پیشنهاد نویسنده: راهنمای گام به گام آموزش بازاریابی