امروزه با انواع و اقسام متدهای بازاریابی رو به رو هستیم. از این رو انتخاب بهترین تکنیک، تبدیل به یکی از اساسی ترین چالش های پیش روی مالکان کسب و کار شده است. اما این بار به سراغ یکی دیگر از مفاهیم بازاریابی تحت عنوان Buzz در معنای لفظی همهمه! خواهیم رفت.
هر فرد به طور متوسط روزانه حدود ۵۰۰۰ پیام تبلیغاتی را مشاهده می کند که تنها شمار کمی از این پیام ها قادر به جلب نظر مخاطبان و درآمد زایی از طریق توجه آنها، هستند. بازاریابی Buzz یا بازاریابی همهمه نیز هدفی مشابه دارد. در واقع به واسطه این متد، مخاطب را با قدرت ۱۰۰ برابر و یا حتی ۱۰۰۰ برابر بیشتر از پیام های تبلیغاتی مذکور بمباران خواهید کرد! البته چنین موفقیتی را مدیون دوستان فرد مورد نظر، اعضای خانواده، رسانه های اجتماعی، وبلاگ ها و کانال های خبری خواهید بود.
بیشتر بخوانید: راهنمای آموزش بازاریابی
بازاریابی Buzz چیست؟
بازاریابی همهمه اصطلاحی است که در استراتژی بازاریابی ویروسی مورد استفاده قرار می گیرد. پیش از آن که به معرفی دقیق این متد بپردازیم، جالب است بدانید که بازاریابی ویروسی اغلب به صورت مجازی و از طریق شبکه های اجتماعی محبوب و یا حتی ایمیل انجام می شود. در واقع از این روش برای افزایش تصاعدی آگاهی مردمی نسبت به یک برند خاص بهره برداری خواهد شد و به همین علت آن را “ویروسی” می نامند. بدین ترتیب بازاریابی همهمه را نیز می توان زیرمجموعه ای از بازاریابی ویروسی به شمار آورد. این مدل از بازاریابی به استراتژی هایی اشاره دارد که قادر به جلب نظر چندین برابری مشتریان و تاثیرگذاری بر پیام اصلی برند خواهند بود. به کمک بازاریابی Buzz، نام تجاری، محصول و یا خدمت مذکور به گونه ای کاملا هیجان انگیز، سرگرم کننده و شاخص ارائه می شود.
متد بازاریابی Buzz نه تنها زیرمجموعه ای از بازاریابی ویروسی است، بلکه در دسته بازاریابی “فرد به فرد” نیز قرار می گیرد. در روش بازاریابی فرد به فرد، فردی که تجربه استفاده از محصولات و یا خدمات یک کسب و کار را دارد و از آن هم راضی بوده است، به صورت کتبی یا شفاهی رضایت مندی خود را به دیگران انتقال می دهد و به نوعی برای مجموعه مورد نظر تبلیغ رایگان می کند. اما برای آن که بتوان به درک کاملی از استراتژی Buzz دست یافت، آشنایی با معنای این واژه اهمیت زیادی دارد. Buzz یا همهمه، محرکی است که حاصل آن بازاریابی فرد به فرد خواهد بود. این محرک می تواند یک ایده، عبارت، شعار، لوگو و یا هر فرم دیگری از تبلیغات باشد که مخاطب را در مسیر گفت و گو پیرامون محصول و یا خدمتی خاص ترغیب می کند. در واقع Buzz آغازگر بحث خواهد بود، حال در قالب داستانی شگفت انگیز و یا ایده ای بکر که افراد مایل به اشتراک گذاری آن هستند.
بیشتر بخوانید: ۱۰ مزیت بازاریابی دیجیتال در برابر بازاریابی سنتی
عملکرد بازاریابی Buzz به چه شکل است؟
از این به بعد برای درک راحت تر موضوع از اصطلاح Buzz با عنوان محرک یاد خواهیم کرد. چنانچه محرک اولیه توسط یک چهره سرشناس مانند بازیگران، نویسندگان، رهبران مطرح و یا هر شخص معروف دیگری منتشر شود، تاثیری به مراتب بیشتر خواهد داشت. از این رو متد مذکور از هر نظر با استراتژی های بازاریابی سنتی متفاوت بوده و نمی توان آنها را جایگزین یکدیگر کرد. درست مانند آن است که ماشه یک اسلحه قدرتمند را بکشید. نتیجه اغلب در قالب یکی از اشکال زیر ظاهر می شود:
– بازاریابی فرد به فرد: این مسیر در نتیجه استفاده از بازاریابی Buzz یا بازاریابی وابسته به محرک، آغاز می شود. اگر محرک مد نظر به خوبی برنامه ریزی شود، موفقیت آن در افزایش انگیزه، رضایت و همچنین اثرگذاری بر مخاطبان به منظور هدف گیری کسب و کار مربوطه بسیار بالا خواهد بود. بدین ترتیب ظرف مدت زمان کوتاهی پیام مطلوب به صورت کاملا داوطلبانه میان هزاران هزار نفر انتشار می یابد.
– ترس از گم شدن: امروزه کمتر کسی را خواهید یافت که با دنیای تکنولوژی و شبکه های اجتماعی بیگانه باشد. این حقیقت امتیازی بزرگ برای کسب و کار مختلف محسوب می شود. در واقع قطع ارتباط با فضای اینترنت همراه با نوعی استرس شدید خواهد بود و اغلب افراد جامعه از تجربه چنین احساسی دوری می کنند. درست مانند آن است که در محیطی ناشناخته گم شوند! چنین مسئله ای کار را برای بازاریابی وابسته به محرک آسان تر خواهد کرد، زیرا رسانه های اجتماعی همانند یک کاتالیزور عمل کرده و انتشار پیام منتخب را سرعت می بخشند.
– پدیده Baader-Meinhof: این پدیده وضعیتی است که فرد در آن با یک کلمه، اسم و یا محرک نا آشنا رو به رو می شود. جالب آن است که در ادامه؛ این مواجهه به کرات و در موقعیت های متفاوت تکرار خواهد شد. انتشار سریع موضوع از مشخصه های اصلی این پدیده است. به گونه ای که فرد با خود می گوید: “به تازگی در این مورد مطالب مختلفی شنیده ام و در حال حاضر همه از آن صحبت می کنند!”
بازاریابی Buzz نیز ارتباط عمیقی با پدیده Baader-Meinhof دارد. در واقع از راه های مختلفی مخاطب را به لمس پدیده نام برده نزدیک کرده و از این طریق محرک مورد نظر تا ابد در ذهن وی نقش خواهد بست.
بیشتر بخوانید: رترو مارکتینگ ؛ نوستالژی به نفع بازاریابی
چگونه یک Buzz یا محرک بسازیم؟
به نظر شما بازاریابی Buzz متدی ارزشمند است؟ حدودا ۸۳ درصد از مصرف کنندگان به تبلیغاتی که از جانب دوستان، آشنایان، خانواده و رسانه های اجتماعی دریافت می کنند، اعتماد خواهند کرد. با توجه به این آمار آیا ممکن است که بازاریابی وابسته به محرک اهمیتی نداشته باشد؟!
در ادامه به روش های معمول ایجاد محرک خواهیم پرداخت:
– بیشتر بر مخاطبان و کمتر بر محصول تمرکز کنید: حتی اگر برند کسب و کار شما و یا محصولی که ارائه می کنید در مرکز توجه هم باشد، مخاطبان تاثیر مهم تری بر ایجاد محرک در اطراف آن خواهند داشت. تنها راه موفقیت در ساخت یک Buzz قوی، اختصاص تمامی منابع و استراتژی های ارتباطی تیم بازاریابی بر نیازها، خواسته ها, علایق و منافع اعضا تشکیل دهنده بازار هدف خواهد بود.
– از بازاریابی نفوذی استفاده کنید: این موضوع یک واقعیت اثبات شده است که مردم به چهره های سرشناس بیش از هر روش تبلیغاتی دیگری اعتماد خواهند داشت. از این رو همکاری با اشخاص معروف و به ویژه آنهایی که حیطه کاری مشترکی با بازار هدف کسب و کار شما دارند، متدی کاملا هوشمندانه محسوب می شود.
– از اصل کمیابی استفاده کنید: اصل کمیابی نوعی کبود القا شده توسط برندی خاص است که باعث عدم تقارن میان تقاضا و عرضه یک محصول می شود. این پدیده نه تنها تقاضا را افزایش می دهد، بلکه به ایجاد محرک یا Buzz پیرامون محصول مورد نظر نیز کمک می کند. از جمله معمول ترین تکنیک مطرح در این اصل می توان به پیشنهادات ویژه با زمان بندی محدود اشاره کرد.
بیشتر بخوانید: از روانشناسی تا بازاریابی؛ تکنیک های جذب مشتری
– بر اثر شبکه تمرکز کنید: اثر شبکه به شرایطی اطلاق می شود که طی آن ارزش یک کالا و یا خدمت در اثر استفاده توسط تعداد بیشتری از مشتریان، افزایش می یابد. بدین ترتیب تلاش برای ایجاد یک محرک قوی از این طریق، اغلب با اثرگذاری مطلوبی همراه خواهد بود. اثر شبکه که بیشتر در فضای مجازی و رسانه های اجتماعی تقویت می شود، خود زیرمجموعه از یک Buzz به شمار خواهد رفت. به عنوان مثال هرچه تعداد کاربرانی که از پیام رسان واتس آپ استفاده می کنند بیشتر باشد، ارزش آن بالاتر رفته و جذب موفقیت آمیز مخاطبان جدید نیز برای خود کمپانی آسان تر خواهد بود.
سایر استراتژی های موثر در بازاریابی Buzz
علاوه بر مواردی که پیش تر توضیح داده شد، روش هایی دیگری نیز برای ایجاد یک محرک مناسب وجود خواهد داشت:
– بازاریابی پارتیزانی از طریق تاکتیک های نامنظم، نامتعارف و خلاقانه بدون نیاز به هزینه زیاد.
– تابو شکنی
– شوخ طبعی
– انتشار اسرار و یا شایعات مثبت و منفی
– تبلیغات غیر منتظره (به عنوان مثال یک شرکت تولید کننده آب میوه که از مقادیر بالای قند نیز استفاده می کند، تبلیغاتی با محوریت مبارزه با چاقی ارائه می دهد)
پیشنهاد نویسنده: میکروتارگتینگ چیست و چه نقشی در دنیای بازاریابی دارد؟