همه چیز درباره فروش B2B | با انواع فروش سازمانی و تکنیک‌های آن آشنا شوید
حتماً این روزها اصطلاح فروش B2B بارها به گوشتان خورده یا در وب‌سایت‌های اینترنتی و شبکه‌های اجتماعی مطالبی را در موردش خوانده‌اید.
فروش B2B یکی از شیوه‌های رایج فروش است که شرکت‌های بسیاری در دنیا از آن استفاده می‌کنند. این شیوه‌ی فروش در تجارت الکترونیک کاربرد فراوانی پیدا کرده و پیش‌بینی شده است که تا سال ۲۰۲۳ میزان فروش B2B به ۱٫۸ تریلیون دلار برسد. (این مقدار سه برابر میزان پیش‌بینی‌شده فروش B2C تجارت الکترونیک تا سال ۲۰۲۴ است)
اما امروزه فرایند فروش B2B تغییرات قابل‌توجهی کرده است. خریداران تحقیق محور، واسطه‌ها و پیدایش مسیرهای متعدد برای خرید، تنها چند مورد از تحولات اصلی هستند که در دهه‌ی گذشته رخ داده است.
آیا این امر دسترسی به سرنخ‌های B2B را سخت‌تر کرده است؟
تا حدی بله.
اما این خبر خوبی است.
در حال حاضر، اگر می‌خواهید به سهمیه فروش B2B برسید، باید با پویایی فرایند مدرن فروش B2B آشنا باشید و تاکتیک‌های فروش مؤثر را در نظر بگیرید.
فروش B2B چیست؟
فروش B2B مخفف Business to business است. این اصطلاح به شرکت‌ها یا فروشندگانی اطلاق می‌شود که محصولات و خدماتشان را مستقیماً به سایر کسب‌وکارها می‌فروشند. بسته به مدل کسب‌وکار/محصول، فروش B2B در سه نوع مختلف انجام می‌شود:
انواع فروش B2B
۱. فروش عرضه
در این حالت، تأمین‌کننده کالاهایی را می‌فروشد که نیازهای کسب‌وکار دیگری را برطرف می‌کند. این کالاها شامل لوازم اداری، لباس کار و تجهیزات است.
فرایند کاری این نوع از فروش B2B، مشابه کسب‌وکارهای B2C است. تفاوت فقط در مقدار کالای عرضه شده و مجوز خرید وجود دارد. در واقع، به‌جای اینکه یک نفر یک کارتریج جوهر بخرد، مسئول خرید شرکت، پس از تائید خرید از طرف مدیریت، ۱۰۰ کارتریج می‌خرد.
۲. عمده‌فروشی و فروش توزیعی
عمده‌فروش شخص یا کسب‌وکاری است که تجهیزات کلیدی تولیدی یا خرده‌فروشی را به سایر کسب‌وکارها می‌فروشد. شرکت‌های پخش عمده مواد غذایی یک نمونه از این کسب‌وکارها هستند. این شرکت‌ها محصولات غذایی ضروری را به رستوران‌ها می‌فروشند و سپس این مراکز محصولات را با قیمت مشخص به مشتریان ارائه می‌دهند.
۳. فروش خدمات/نرم‌افزار
همان‌طور که از اسمش پیدا است، در این حالت، ارائه‌دهنده به‌جای محصول، خدمات می‌فروشد. مثلاً حسابداری مالیاتی را در نظر بگیرید: در این مورد ارائه‌دهنده می‌تواند یک حسابدار/ شرکت حسابداری باشد که خدمات حسابداری یک شرکت و فرایندهای مرتبط را انجام می‌دهد.
فروش نرم‌افزار هم جز این دسته قرار می‌گیرد. مثلاً شرکت‌هایی که نرم‌افزار CRM تولید می‌کنند و این نرم‌افزار را به شرکت‌ها می‌فروشند، جز فروشندگان B2B به‌حساب می‌آیند.
تفاوت فروش B2B با B2C
فروش B2C محصولات را مستقیماً به شخص مصرف‌کننده می‌فروشد. در این حالت فروش معمولاً در مقیاس کوچک‌تری صورت می‌گیرد و تصمیم‌گیری خرید فقط بر عهده خریدار است.
نمونه‌های رایج این مدل فروش عبارت‌اند از:
- نمایندگی فروش خودرو سواری
- یک فروشگاه اینترنتی لباس
- سوپرمارکت
- و غیره
در سال ۲۰۱۸، شرکت Forrester کل بازار فروش B2B تجارت الکترونیک ایالات متحده را ۹ تریلیون دلار ارزیابی کرد. در همان زمان، فروش B2C تجارت الکترونیک ایالات متحده در سال ۲۰۱۹، فقط ۶۰۱.۷۵ میلیارد دلار ارزش داشت.
بازار فروش B2B مانند استخر بزرگ‌تری است که ماهی‌های بزرگ‌تری دارد و البته بودجه‌اش هم بیشتر است. اما چرا چنین تفاوت فاحشی بین فروش B2B و B2C وجود دارد؟
۱. میانگین ارزش تراکنش بالاتر
ارزش معاملات B2B بسیار بالا است و می‌تواند به هزاران یا میلیون‌ها دلار برسد. چنین چیزی در صنایع B2C دیده نمی‌شود؛ به‌جز چند صنعت خاص مانند املاک و مستغلات، خودرو و کالاهای لوکس.
۲. چرخه‌های فروش طولانی‌تر
به‌استثنای ۳ صنعت B2C که در بالا نام بردیم، مصرف‌کنندگان B2C تصمیمات خرید خود را بر اساس احساسات و نیازهای سریع و زودگذر می‌گیرند: مانند خرید شکلات، قاب تلفن یا لپ‌تاپ. اما
خریداران B2B اغلب به دنبال اطلاعات جامع، یک ROI واقعی، KPIهای قابل‌اندازه‌گیری و یا یک راه‌حل منطقی برای یک مشکل حیاتی هستند. پروسه انتخاب راه‌حل معمولاً طولانی است و در این حالت، خریداران باید موافقت تصمیم‌گیرندگان متعددی را نیز جلب کنند.
۳. ذی‌نفعان متعدد
در فروش B2B، هر تصمیم بر سودآوری کسب‌وکار تأثیر می‌گذارد. این بدان معناست که برای بستن قرارداد فروش B2B، یک «توافق» متقابل از سوی همه‌ی تصمیم‌گیرندگان لازم است. هر چه ارزش معامله بیشتر باشد، این توافق سخت‌تر است و بیشتر زمان می‌برد.
۴. خریداران تحصیل‌کرده و آگاه
خریداران B2B بسیار گزینشی عمل می‌کنند. آنها هم در مورد فردی که با او تجارت می‌کنند، سخت‌گیر هستند و هم معیارهای خریدشان را بدون کمک فروشندگان گسترش می‌دهند.
۵. فروش B2B مدرن
فرایند فروش B2B درگذشته ساده‌تر بود. خریدار در حین جستجوی راه‌حل یک واسطه را شناسایی می‌کرد، نیازهایش را با نماینده‌ی فروش در میان می‌گذاشت و سپس با تصمیم‌گیرندگان مشورت می‌کرد. سپس در صورت رضایت، برای بستن معامله با هم دست می‌دادند. این یک سفر خریدار خطی بود.
اما ظهور اینترنت، فرایند فروش B2B را تغییر داد. بازاریابی و فروش به‌طور فزاینده‌ای به هم گره خورده‌اند. حالا، هر دو در ایجاد سرنخ و بستن معاملات نقش دارند و مسیر خریدار برای خرید به‌صورت زیر است:
- شرکت مشکلی را شناسایی و آن را مطرح می‌کند.
- کارمندان مسئول به‌صورت آنلاین در مورد آن مشکل تحقیق و معیارهایی را برای انتخاب راه‌حل ایجاد می‌کنند.
- مسئولین همه‌ی راه‌حل‌ها و گزینه‌های بالقوه را طرح‌ریزی می‌کنند.
- اگر به واسطه نیاز باشد، خریداران به سراغ شبکه واسطه می‌روند.
- خریداران بر اساس تمام اطلاعاتی که از قبل جمع‌آوری‌شده است، در مورد خرید تصمیم‌گیری می‌کنند.
فرایند مدرن فروش B2B سطوح کنترل بی‌نظیری را برای خریداران فراهم می‌کند. فرایند فروش B2B از یک قیف خطی به یک فرایند گسترده و چند پلتفرمی تبدیل شده است که چند نقطه‌ی تماس زیگزاگ با خریداران دارد. آنها می‌توانند وارد قیف و از آن خارج شوند، از آستانه‌ی خرید به عقب برگردند و به‌دلخواه بین مراحل جابه‌جا شوند.
تکنیک‌های فروش B2B
مشکل فروش B2B کمبود استراتژی و تاکتیک نیست، بلکه زیاد بودن آن‌هاست.
- آیا باید ویدئو بسازید؟
- وایت پیپرهای تحقیقاتی فراوان ایجاد کنید؟
- تبلیغات PPC اجرا کنید؟
بهترین تاکتیک‌ها خریدار محور هستند. این تاکتیک‌ها با فرایند فروش B2B مدرن طراحی شده‌اند و خریداران باهوش را در نظر می‌گیرند. این سه مورد، بهترین تکنیک های فروش B2B هستند که باید حتماً از آنها استفاده کنید:
۱. فروش و بازاریابی را از طریق فروش مبتنی بر حساب کاربری هماهنگ کنید
دوران دپارتمان‌های فروش و بازاریابی سیلویی به سر آمده است. خطی که تفاوت بین آوردن کاربران به قیف و نگه‌داشتن آنها در قیف را مشخص می‌کند، دیگر یک خط نیست. این خط بیشتر یک نمودار ون (Venn diagram) است – که در آن نقش‌ها و مسئولیت‌ها به هم مرتبط می‌مانند و غالباً مسیرها را قطع می‌کنند.
اما بازاریابی و فروش همیشه با هم سازگار نیستند و این ناسازگاری به بهره‌وری فروشندگان B2B لطمه می‌زند.
فروش مبتنی بر حساب کاربری (ABS) با تمرکز بر حساب‌های هدف، قیف متداول را برعکس کرده و فروش و بازاریابی را به مشارکت با هم تشویق می‌کند. درست مانند آغاز سفر خریدار B2B، رویکرد ABS با راه‌حلی شروع می‌شود که خریدار در جستجوی آن است و شرکت می‌داند که می‌تواند حلش کند. این بدان معناست که فروش و بازاریابی باید در مورد تصمیم‌گیرندگان و نحوه‌ی ارائه‌ی راه‌حل شخصی برای مشکلی که خریداران به دنبال حل آن هستند، با هم سازگار باشند.
شرکت DocuSign یک شرکت آمریکایی مستقر در سان فرانسیسکو، کالیفرنیا است که به سازمان‌ها، شرکت‌ها و افراد کمک می‌کند تا عملیات تهیه، گرفتن امضا و مدیریت توافق‌نامه‌ها را به‌صورت خودکار و آنلاین انجام دهند. این شکرت مانند بسیاری از شرکت‌های دیگر، متوجه شد که کاربران فرایند فروش B2B را تا آخر انجام نمی‌دهند.
بیشتر سرنخ‌ها با افزایش نرخ پرش و کاهش شدید ناگهانی بازدید از صفحه، از قیف خارج می‌شدند. برای رفع مشکل، این شرکت کمپین‌های ABS را اجرا کرد. پس از راه‌اندازی شش کمپین مبتنی بر حساب کاربری دیجیتال، بخش بازاریابی پیام‌هایش را اصلاح و سرنخ‌های باکیفیت‌تری را برای فروش ارسال کرد.
این امر کاریز فروش DocuSign را ۲۲ درصد رشد داد، نرخ کلیک را در CTAهای حیاتی سه برابر کرد و نرخ پرش آنها را بیش از ۵۰ درصد کاهش داد.
۲. قلب‌ها و ذهن‌ها را با محتوای قانع‌کننده جذب کنید
۶۹ درصد از بازاریابان موفق B2B یک استراتژی بازاریابی محتوای مستند دارند.
وقتی در نظر بگیرید که خریداران B2B پیش از خرید به‌طور متوسط ۱۳ قطعه‌ی محتوایی را می‌خوانند، به‌راحتی می‌توانید دلیل آن را بفهمید. محتوا فاصله‌ی بین خریدار و فروشنده را از بین می‌برد و تصمیم خرید را به نفع واسطه و فروشنده تغییر می‌دهد.
محتوای مؤثر در مورد حل مشکلات برای ایجاد ارتباط، اعتماد و تقویت اعتبار برند حرف می‌زد. به‌عنوان‌مثال شرکت معروف و معتبر Hubspot به پشتوانه‌ی بازاریابی محتوا، به‌سرعت از یک شرکت تازه‌تأسیس به یک شرکت ۵۱۳ میلیون دلاری تبدیل شده است. این نتایج بسیار فوق‌العاده است.
Mailshake یک پلتفرم تعامل فروش است که ایمیل‌های سرد خودکار را از طریق راه‌حل نرم‌افزار ایمیل فعلی‌تان به مشتریان احتمالی ارسال می‌کند و با تمام ارائه‌دهندگان خدمات ایمیل رایج در ارتباط است. این شرکت با سرمایه‌گذاری روی محتوا تا به امروز به درآمد متوسط شش رقمی رسیده است.
۳. تبدیل سرنخ‌های سرد به علاقه‌مندان به برند با فروش از طریق شبکه‌های اجتماعی
فروش از طریق شبکه‌های اجتماعی روشی مدرن برای نمایندگان فروش B2B است که در آن هم روابطشان را ایجاد می‌کنند و هم قبل از اینکه رقبا باخبر شوند، معاملات را قطعی می‌کنند.
New Horizons با تکیه بر فهرست‌های کنفرانس برای یافتن سرنخ‌های جدید متوجه شد که میزان ROI در حال کاهش است. فروش در حال کاهش بود؛ چون وقتی نمایندگان فروش به سرنخ‌ها می‌رسیدند، تصمیم آنها برای خرید تقریباً قطعی شده بود.
نمایندگان فروش برای بهبود این کاهش فروش، باید کالاها را در تیررس چشمان خریدار قرار می‌دادند تا نظرشان جلب شود. فروش از طریق لینکدین بهترین راه‌حل برایشان بود. در پایان، نمایندگان فروش توانستند ظرف ۶ ماه فرصت‌هایی به ارزش ۱٫۷ دلار، نرخ نهایی‌سازی معامله ۵۷ درصد و درآمد ۱ میلیون دلاری به دست آوردند.
فروش از طریق شبکه‌های اجتماعی آن‌قدر در ایجاد سرنخ مؤثر بود که مدیر ارشد اجرایی یک «ساعت شبکه‌های اجتماعی» را در برنامه‌ی روزانه‌ی شرکت ایجاد کرد. اکنون نمایندگان فروش یک ساعت از روز خود را به تحقیق در مورد سرنخ‌ها و ارتباط با آنها در لینکدین می‌گذراندند.
