اسنپ را در نظر بگیرید؛ شرکتی که توانست صنعت تاکسیرانی را از پایه متحول سازد. تحولی که سایر تاکسی های آنلاین (و یا حتی استارت آپ های دیگری که در حوزه حمل و نقل در حال کار هستند، مانند الوپیک و یا همپا) نتیجه آن بودند. این تغییر و تحول به اندازه ای اثرگذار بوده است که می توان تاریخچه صنعت مذکور در ایران را به قبل و بعد از اسنپ تقسیم بندی کرد! شاهد این مدعا این است که اگر از طریق اپلیکیشن تپسی یا دینگ تاکسی بگیرید و کسی از شما بپرسد در حال انجام چه کاری هستید، خواهید گفت “دارم اسنپ میگیرم”.
آیا در این مثال شاهد نوعی اختلال در روند سنتی همیشگی هستیم؟ اسنپ نمونه ای آشکار از “نوآوری تحولی” یا به بیان دیگر “نوآوری تحول آفرین” است. در حال حاضر این متد تبدیل به یکی از اصلی ترین عناصر توسعه در کسب و کارهای مختلف شده است و بهره برداری از آن نیازمند آگاهی کافی و همچنین عملکرد اصولی خواهد بود. در ادامه نگاه دقیق تری به زوایای متفاوت نوآوری تحولی خواهیم داشت.
بیشتر بخوانید: پروپاگاندا از نوع اسنپ؛ یونیکورن شدیم!
نوآوری تحولی چیست؟
نوآوری تحولی به فرآیندی اشاره دارد که طی آن محصول و یا خدمتی متفاوت به محصولات و خدمات موجود در بازار افزوده می شود. این افزایش معمولا در ابتدا با برنامه ای ساده دنبال خواهد شد، به گونه ای که رقبا چندان نگران ظهور برند جدید نخواهند بود. اما ظرف مدت زمانی کوتاه تحولی اساسی تمام عناصر بازار مربوطه را فرا گرفته و برند نام برده قادر به حذف پیشتازان و یا حتی رهبران بازار خواهد شد. در واقع اگر بخواهیم نگاهی عمیق به جزئیات این موضوع داشته باشیم، با شرکتی فعال و در عین حال دارای “منابع کمتر” رو به رو خواهیم شد که توانسته است به خوبی از نقاط ضعف کسب و کارهای با تجربه بازار به نفع خود بهره برداری کند. از همه مهم تر آن که این بهره برداری نه تنها برای خود کسب و کار نتایج مطلوبی به همراه خواهد داشت، بلکه جنبه های مختلف زندگی مردم را نیز تسهیل خواهد کرد. درست مانند مثال اسنپ!
بازیکنان قدیمی بازار معمولا با هدف تمرکز بر سطح درآمد مجموعه، به تقویت محصولات و خدمات همیشگی خود می پردازند. اما همواره در این روند به نیازهایی که از تقاضای بالاتری برخوردار هستند و به دنبال آن طیف مشخصی از مشتریان توجه بیشتری می شود. در چنین شرایطی طبیعی است که نیازهای دسته ای دیگر از مخاطبان در اولویت های بعدی قرار بگیرد. بازیکنانی که با تکیه بر نوآوری تحولی وارد میدان رقابت می شوند، تمرکز بالاتری بر زوایای از یاد رفته توسط بازیکنان سنتی خواهند داشت و همین موضوع تبدیل به عامل اصلی موفقیت آنها می شود. نوآوری تحولی جریانی پویا را در بازار به راه می اندازد که رقبا قادر به پاسخ گویی مناسب و هماهنگ به آن نیستند. بدین ترتیب تدریجا قدرت خود را از دست داده و کسب و کار مورد نظر کنترل را به دست می گیرد.
یکی دیگر از مثال های مهمی که به منظور درک بهتر موضوع می توان به آن اشاره کرد، نت فلیکس خواهد بود. نت فلیکس شرکت جهانی رسانه سیال، سازنده مجموعه های تلویزیونی مختلف و در عین حال نمونه ای از یک نوآوری تحولی کلاسیک به شمار می رود. در واقع این شرکت ساختار جدیدی از یک کسب و کار ویدئویی را به مردم معرفی کرد و توانست مخاطبان زیادی را با خود همراه سازد.
بیشتر بخوانید: نگاهی به زوایای پنهان نوآوری؛ اینوویشن در برابر آنوویشن!
نوآوری تحولی کوتاه مدت و نوآوری تحولی بازار جدید
نوآوری تحولی کوتاه مدت شامل سرمایه گذاری و نفوذ در بخش های پایه ای هرم بازار و ارائه خدمات “رضایت بخش” خواهد بود. به بیان دیگر در این مدل از نوآوری تحولی، شرکت تازه وارد بخش عمده انرژی عملیاتی خود را در منطقه ای سودآور و در عین حال پر ریسک از بازار به کار می گیرد. این در حالی است که نوآوری تحولی بازار جدید، رقابت را از طریق معرفی محصولی کاملا متفاوت و خلاقانه در هم می شکند. در این مدل نیز درست مانند نوآوری تحولی کوتاه مدت، “رضایت بخشی” از اولویت های اصلی کار خواهد بود. در واقع در مدل نخست تمرکز بر مشتریان همیشگی بازار و ارتقا سطح رضایت آنها است، اما مدل دوم می تواند تعداد مشتریان بالقوه محصول و یا خدمت جدید بازار مربوطه را به طرز شگفت آوری چندین برابر کند.
همانطور که پیش تر نیز اشاره شد، بازیکنان قدیمی یک بازار تنها برای آن که وضعیت فعلی خود را در بازی حفظ کنند اقدام به تولید نمونه های متنوع از محصولات موجود محبوب خواهند کرد. اما باید توجه داشته باشید که هیچ کسب و کاری بدون استفاده از نوآوری و متدهای متفاوت آن، قادر به فروش حتی ۱ ریال هم نخواهد بود. از طرفی لازم به ذکر است که نوآوری تحولی با انواع دیگر نوآوری یکسان نیست. به عنوان مثال ممکن است محصولی جدید تولید کنید که تاکنون نمونه آن وجود نداشته و همچنین در جلب نظر شمار خاصی از مخاطبان نیز موفق بوده است. محصول مذکور با وجود تمامی مزایای خود و همچنین نوآوری به کار رفته در ساخت آن، توان رقابت با عناصر دیگر بازار را ندارد. در این حالت کسب و کار شما مجموعه ای نوآور محسوب می شود اما نوآور تحولی نیست. برای آن که بتوانید تحولی اساسی در بازار کسب و کار خود به وجود بیاورید، توجه به واحد تحقیق و توسعه مجموعه که تحت عنوان R&D شناخته می شود، اهمیت زیادی خواهد داشت. در واقع بدون متخصصین کارآزموده در بخش R&D، اجرای تکنیک های نوآوری تحولی و حذف پیشتازان بازار امری محال ممکن خواهد بود!
علاوه بر تمام موارد فوق، در کنار R&D نیاز به ارزیابی ریسک نیز خواهید داشت. دسته بندی روش هایی که برای نوآوری تحولی در نظر دارید، کمک زیادی به حفظ تعادل میان مزایا و معایب هرکدام از این متدها خواهد کرد. انتخاب روش ها نیز باید بر اساس شرایط ویژه هر کسب و کار، بودجه کلی آن و اهداف کوتاه مدت/ بلند مدت مجموعه انجام شود. برای مثال اگر بودجه زیادی در اختیار ندارید، می توانید پروژه نوآوری تحولی مورد نظر خود را طی چندین مرحله پیش ببرید بدون آن که رقبا متوجه مسیر حرکت شما شوند!
پیشنهاد نویسنده: تاملی بر ریسک پذیری در مدیریت؛ «مدیران خاطرات» و «مدیران مُخاطرات»