با توجه به گسترش روزافزون ابزارها و تفکر دیجیتال در زندگی و کار افراد جامعه، رویکرد روابط عمومی نیز در طی این سال ها از سنتی به آنلاین تغییر کرده است.
همه این تغییرات ناشی از روند تکامل یک صنعت است که هیچ گاه دچار سکون نشده، جاییکه اطلاعات برای هر کس، در هر جا و در هر زمان، قابل دسترس است. و اگر شما در آن شرکت نداشته اید، قطعا از غافله عقب افتاده اید!
این تکامل باعث شده است که روابط عمومی سنتی در قالب آنلاین احیاء شده با استفاده از تکنولوژی های نوین اطلاعاتی، اثربخشی فعالیت های روابط عمومی را در رابطه با اهداف سازمان و به ویژه جلب رضایت ذینفعان به حداکثر برساند.
بیشتر بخوانید: ۱۰ ابزاری که در سال ۲۰۱۸ به کمک بازاریابی دیجیتال خواهند آمد
این مقاله هفت تفاوت بین روابط عمومی سنتی و آنلاین را برای علاقه مندان شفاف سازی می کند.
سنتی در مقابل آنلاین:
در بسیاری از شرکت ها، مدیر بخش روابط عمومی بیشتر به همان دیدگاه سنتی و استفاده از مطبوعات تمایل داشته و تجربه کار کردن در فضاهای دیجیتال و تکنولوژی های نو برای آن ها دلهره آور است.
به یاد دارم چند ماه پیش مقاله ای با عنوان “پادشاهان اینستاگرام در ایران چقدر درآمد دارند؟” را نوشتم و به یکی از دوستانم که در یک شرکت داروسازی مدیر بازاریابی است، حتما این مقاله را بخواند. نکته جالب توجه اینجاست که زمانی که با وی در مورد نقش موثر و حیاتی وبلاگ نویسان یا ایفلوئنسرها در تیم روابط عمومی سازمان صحبت می کردم، با تعجب می گفت “امکان ندارد همچین اتفاقاتی در فضای بازاریابی آنلاین وجود داشته باشد!!”
نقطه مقابل اما عده ای هستند که اهمیت ارتباطات در شبکه های اجتماعی را درک کرده اند و از طریق فناوری های نوین اطلاعات و ارتباطات سعی دارند که اثربخشی فعالیت های روابط عمومی را به حداکثر برسانند. کارگزاران روابط عمومی می توانند از طریق اینترنت و صفحه های اجتماعی (مانند فیسبوک، توییتر، اینستاگرام و حتی بازاریابی دهان به دهان و …) با همکاران و مخاطبان خود در سراسر جهان تعامل داشته باشند.
به عنوان مثال ایفلوئنسر مارکتینگ، امروزه یکی از ترندهای جهانی در بازاریابی دیجیتال به حساب می آید. همان طور که گفتیم رشد شبکه های اجتماعی در روند زندگی مردم و تصمیم های شان تاثیر گذار بوده است و از سوی دیگر افرادی هم در رسانه‌های اجتماعی با انتشار عکس‌ها و ویدیوهایی مخاطبانی را به سمت خود جذب کرده‌اند.
بیشتر بخوانید: چگونه از رسانه های اجتماعی برای پشتیبانی مشتری استفاده کنیم؟
بازاریابی دهان به دهان (Word of mouth marketing) یکی از روش‌های پر بازده بازاریابی بوده که همواره مورد علاقه بازاریابان (چه سنتی و چه آنلاین) است. اینفلوئنسر مارکتینگ از جمله ابزارهایی است که با استفاده از بازاریابی دهان به دهان برای کسب و کارها مفید بوده اما اکنون با رشد شبکه‌های اجتماعی این ابزار وارد فاز جدیدی شده است. در واقع اینفلونسر راه میانبری برای اجرای بازاریابی دهان به دهان با کیفیتی بالا است. اینفلوئنسرها محتوای اختصاصی را منطبق با ذائقه مخاطبان خود تولید می‌کنند.
در روش بازاریابی دهان به دهان، افراد تاثیرگذار درباره برند، محصول یا خدماتی با مخاطبان خودشان صحبت می‌کنند و مخاطبان آنها به دلیل قبول داشتن اینفلوئنسرهای انتخابی خود، حرف‌های آنها را در نظر می‌گیرند و در تصمیم‌گیری‌های‌شان تحت تاثیر آن حرف‌ها هستند.
یا مثالی دیگر روزنامه نگاری را در نظر بگیرین که در کنفرانس مطبوعات، با استفاده از گوشی همراه خود پیوسته اخبارکنفرانس را توییت می کند و از این طریق مخاطبان خود رادر جریان اتفاقات کنفرانس قرار می دهد.
کانال ها:
در روابط عمومی سنتی، مطبوعات، رادیو و تلوزیون اصلی ترین کانال های ارتباطی محسوب شده در حالی که در روابط عمومی آنلاین، وبلاگ ها، رسانه های اجتماعی و وبسایت ها اصلی ترین منابع برای انتشاراطلاعات به مخاطبین مربوطه هستند. خوشبختانه امروزه امکان دسترسی همه افراد به رسانه های اجتماعی وجود داشته و این شرایط را فراهم کرده تا همه اقشار از هر جناح و گروهی بتوانند در بحث ها شرکت کنند.
پیام انتقال داده شده:
پیش از این، شرکت ها عموما در مورد برند شرکت و اینکه چه کارهایی کرده اند صحبت های طولانی با مخاطبین بی علاقه انجام می دادند. این رویکرد دیگر موثر نیست. اینکه فقط در مورد نام تجاری شرکت صحبت کنید کافی نیست، بلکه باید محتوا تولید کنید؛ محتوا یک اصل مهم است. مطلب شما همیشه در مورد افرادی باید باشد که مصرف کننده محصول تولیدی شما هستند، نه درباره خود آن محصول. به زبان دیگر، مشتری خود را به عنوان قهرمان معرفی کنید، نه خودتان یا محصولتان را.
سال گذشته، فلیکس بومگارتنر از بالاترین نقطه ای که تا کنون انسان از آن پریده است، در حالی که ۸ میلیون انسان او را به صورت زنده از یوتیوب تماشا می کردند، به سمت زمین شیرجه رفت. برخی این سقوط آزاد ۳۹۰۰۰ متری را که Redbull اسپانسر آن بود، یک نمایش تبلیغاتی خطاب کردند. اما ماجرا چیزی بیشتر از یک نمایش بود: این کوشش، نمایشی از بازاریابی محتوا محور بود تا در سطحی غیرقابل تصور، مردم را به درون داستان تجاری شرکت ردبول بکشاند.
بیشتر بخوانید: دیدگاه ایده آلیسم یا نگرش پازلیسم ، کدام انتخاب شماست؟
قالب بندی:
شرکت ها از دیرباز با چالش یافتن راهی برای جلب توجه مخاطبین و روزنامه نگاران مواجه بودند. در گذشته تنها راه انتشار، به مقالات و روزنامه ها ختم می شد. امروزه اما ارتباطات بیشتر حالت تعاملی و جذب کننده پیدا کرده است. بنابراین شما به یک برنامه ریزی پویا مطابق با تکنولوژی روز نیاز دارید. شرکت باید به این درک برسند که ارتباطات بیرونی تا حد زیادی به کانال ها و منابعی مانند رسانه های اجتماعی، وبلاگ های شرکت و حتی محتواهای چند رسانه ای برای توزیع محتوا وابسته است.
کاربرد رسانه های مطبوعاتی با استفاده صحیح از تکنیک های خلاق بصری جهت تاثیرگذاری بیشتر بر مخاطب تضمین موفقیت یا شکست شما است.
ابزارهای دیجیتال:
تا به حال همه ما در صفحات بی نهایت اکسل که شامل اطلاعات شخصی مخاطبین از نام و نام خانوادگی گرفته تا شماره تلفن و ایمیل آن هاست دچار سردرگمی شده ایم و وقتی نیاز به آن ها داریم تقریبا غیر ممکن است اطلاعات مورد نیازمان را از بین بی نهایت شیت اکسل پیدا کنیم. کار کردن با دیتابیس ها، مخصوصا زمانی که حجم داده ها زیاد می باشد، باعث کاهش سرعت و همچنین افزایش هزینه ها می شود. با دیجیتالی کردن (الکترونیکی کردن) واحد روابط عمومی، بسیاری از مشکلات حل خواهد شد.
امروزه ابزاری به نام CRM به ما این توانایی را می دهد تا روابط بین سازمان و مشتریان را مدیریت کنیم. از طریق CRM برای هر مشتری یک پرونده در سیستم ایجاد و کلیه تماس‌ها و سوابق به صورت رکوردهای مستقل به پرونده اضافه می‌گردد. به کمک این ابزار می توان تمامی اطلاعات مشتریان را با یک کلیک وارد و همچنین با یک کلیک از میان هزاران داده، یافت کرد. (برای کسب اطلاعات بیشتر در مورد نحوه استفاده از CRM مقاله «چگونه یک نرم افزار CRM به شما کمک می کند؟» را مطالعه کنید)
لحن بیان:
تا به حال چندین بار ایمیلی به عنوان اینکه ما برند برتر بازار هستیم به دستتان رسیده؟ مطمئننا بیشتر از یک بار. در گذشته به این دلیل که همه به دنبال این بودند که ثابت کنند برند برتر هستند، همیشه اسم برند سرتیتر آغاز ارتباط بوده است. امروزه بسیاری از شرکت ها این نوع از معرفی رسمی از برند خودشان رو پشت سر گذاشته و سعی دارند ارتباطی با لحنی صمیمانه و تاثیرگذارتر ایجاد نمایند. این لحن صمیمانه فقط مختص ارتباط با مشتری نیست، بلکه باید در محتوایی که توسط اینفلوئنسر ها به مخاطبین ارائه می شود نیز وجود داشته باشد تا ارتباط انسانی بیشتری با مخاطبین برقرار گردد.
متخصصین روابط عمومی دیگر سعی بر اثبات برتر بودن برند خود را ندارند، زیرا به این درک رسیده اند که این راه موفقیت نبوده و باید با متقاعد نمودن مخاطبین، از طریق تشویق و ترغیب، به موفقیت دست یافت.
پیشنهاد نویسنده: راهنمای آموزش فروش