آغاز و انجام یک عملیات برندسازی، یکی از چالش برانگیزترین فرایندها برای هر برند می باشد. در بسیاری از موارد با وجود اینکه حتی ممکن است محصول تولیدی و یا خدمات ارائه شده توسط شرکت از کیفیت مطلوبی برخوردار باشد، اما عملیات برندسازی با شکست مواجه گردد. در قسمت قبل ۲ مورد از دلایل رایج که منجر به شکست در فراید ایجاد یک برند جدید می شوند را توضیح دادیم. در این قسمت نیز ۴ مورد دیگر را نیز معرفی و توضیح خواهیم داد.
بیشتر بخوانید: ۶ اشتباه در برندسازی که برند شما را نابود می کند (قسمت اول)
۳- توجه به آن چیزی که در وهله اول باعث موفقیت می شود.
اگر در حال طراحی برند هستید، از مسائلی که در مراحل اولیه این کار باعث سرگردانی و خستگی شما می شود اجتناب کنید. شما می خواهید مخاطبان فعلی تان طراحی مجدد شما را تشخیص دهند. در نظر داشته باشید که تغییرات ناگهانی و زیاد می تواند اعتبار نام تجاری تان را حتی در بین طرفداران و مشتریان وفادار خدشه دار کند.
هیچ مثال بهتری در نام تجاری GAP در زمان طراحی مجدد برند شرکت در این زمینه وجود ندارد. در سال ۲۰۱۰، خرده فروش لباس های معمولی لوگوی مربع مانند کلاسیک خود را با یک تغییر کاملا متفاوت جنجالی کرد.
با توجه به سخنان سخنگوی شرکت گپ در آن زمان، این تغییر رادیکالی و اساسی، با هدف تغییر تصویر برند، از یک برند کلاسیک آمریکایی به برندی مدل جذاب و هیجان انگیز، بوده است. اما متاسفانه آن چیزی که آنان انتظار داشتند، اتفاق نیفتاد. شاید بتوان گفت دلیل اصلی این شکست این است که پس از طراحی مجدد، آن چه در ذهن مخاطب جای گرفت برندی ضعیف بوده است. این تغییر، در کمتر از یک هفته، واکنش های بسیاری را در اینترنت به همراه داشته و شرکت را مجبور کرد تا به برند قبلی خود بازگشته و دوباره لوگوی تمام جعبه های ارسالی را به همان لوگوی آبی رنگ ابتدایی تغییر دهند.
یکی دیگر از موارد شکست برند می توان به شکست کوکاکولا در دهه ۸۰ میلادی اشاره نمود. در آن دوران کوکاکولا محصول جدید خود را با عنوان نیوکوک (New Coc) به بازار معرفی نمود. این محصول جایگزین یکی از پرطرفدارترین محصول این شرکت شد. افتضاحی که در آن سال کوکاکولا را تا مرز ورشکستگی رساند. درصد بسیار زیادی از مشتریان کوکاکولا این محصول را تحریم کرده و مدیر عامل شرکت را مجاب به معذرت خواهی از آن ها نمود. نکته جالب در مورد این شکست اما این بود که تنها چند ماه پس از متوقف شدن خط تولید نیوکوک و تولید مجدد محصول قبل، میزان وفاداری مشتریان نسبت به محصول اصلی به میزان بسیار زیادی افزایش پیدا کرد.
نکته: تصویر و ارزش محوری خود را شناسایی کنید و در زمان تغییر و برندسازی مجدد همواره آن ها را در ذهن داشته باشید تا با برند سازی جدید از ارزش های محوری و تصویر اصلی برند شرکت خود دور نشوید.
بیشتر بخوانید: برترین برند های جهان چگونه به این جایگاه رسیدند؟
۴- پیوستن نام تجاری به چیزهای اشتباه
هنگامی که زمان برندسازی است، انجام برخی از کارها زیاد ضروری نمی باشد. به عبارت دیگر، از نام و لوگوی شرکت به صورت انتخابی و صرفه جویانه استفاده کنید (مخصوصا زمانی که برای محصولات مارک دار و یا در رویداد های مالی، جذب اسپانسر و یا سایر رویداد ها از آن ها استفاده می کنید). هنگامی که برند خود را به چیز خاصی ربط می دهید و به آن وصل می کنید، باید به گونه ای باشد که ارزش و صدای شما را به درستی منعکس نماید. زمانی که برند شما با شرکت و یا محصول دیگری با پیام شرکت شما که با آن مرتبط نیست، همراه می شود این امر منجر می گردد تا برند شرکت شما ناسازگار و غیر قابل اعتماد به نظر آید.
به عنوان مثال، در سال ۲۰۰۹، دیزنی برای آوردن گیلاس مارک هانا مونتانا در بازار در معرض خطر قرار گرفت. حرکت عجیب و غریبی به نفع مصرف کنندگان به نظر می رسید، و حتی طرفداران نمایش تلویزیونی کودکان نیز گفتند… “صبر کنید، این چیست؟”
حتی بدون در نظر گرفتن ارتباط بین گیلاس و مارک هانا مونتانا، واضح است که این حرکت از دیزنی می تواند به عنوان یک خطا در نام تجاری باشد. هرگز یک خطای مشابه را تکرار نکنید: همکاران نام تجاری و محصولات خود را با دقت انتخاب کنید.
۵- به این که برند شما در سطح جهانی دریافت می شود، فکر نکنید.
هنگامی که پیام تبلیغاتی خود را طراحی می کنید، اطمینان حاصل کنید که آن پیام چگونه در سراسر جهان درک می شود. حتی اگر در حال حاضر شرکتی نیستید که در سطح بین المللی فعالیت می کنید این خوب است بدانید که آیا برندی را طراحی کرده اید که به طور تصادفی یک پیام تبلیغاتی تهاجمی و زشت می باشد که می تواند برند شما را از نظر جهانی مشکل ساز نماید.
بیشتر بخوانید: راهنمای آموزش برندسازی
یکی از مثال های بسیار مشهور جهانی از برندسازی در سطح دنیا شرکت پپسی می باشد که با شعار تبلیغاتی آمریکایی خود در چین تبلیغ کرد : “پپسی شما را به زندگی بر می گرداند”. متاسفانه این پیام پپسی در چین ترجمه شعار مستقیم از این گزاره که “پپسی اجداد شما را از قبر باز می گرداند” بود. حال می توانید حدس بزنید برای کشوری که اجداد و نیاکانش بسیار با احترام در نزد مردمانش هستند، این پیام چه ذهنیتی را در مصرف کنندگان ایجاد خواهد کرد.
نکنه کلیدی و اساسی چیست؟ هیچ رویکردی به صورت “یک اندازه و مناسب همه” برای نام گذاری در سطح جهانی وجود ندارد. نامی که در یک مکان با استقبال رو به رو می شود و در نظر همگان مطلوب است، شاید در جای دیگر فاجعه آور باشد. اگر فکر می کنید یک روز بخواهید نام برند خود را جهانی کنید، بهتر از ابتدا مشکلات بالقوه را شناسایی و برای بومی کردن برند خود اقدامات لازم را در نظر بگیرید.
۶- استفاده از نامی که شما را به درستی توصیف نمی کند.
بسیاری از برند ها قربانی کپی رایت هایی می شوند که بیش از حد مبهم می باشند.
برای خلق یک جایگاه برای نام تجاری خود، به شیوه ای که به وضوح با رقبای خود متمایز شوید، نمی توانید تنها به کلمات هیجانی که هر کسی استفاده می کند بسنده کنید. چیزی را پیدا کنید که شما را واقعا منحصر به فرد کرده و از این طریق کار خود را ادامه دهید. اما زمانی که در اوج هستید مراقب باشید.
برای مثال اگر محصولات و خدماتی که شما پیشنهاد می کنید واقعا در صنعتی که در حال فعالیت هستید انقلابی نیست، از واژه “انقلابی” در پیام خود استفاده نکنید، کلمه ای را که منحصر به فرد و دقیق است را پیدا کنید.
اگر در زمان برند سازی برای خود و یا مشتری خود با شک و تردیدی مواجه شدید با ما در میان بگذارید.
پیشنهاد نویسنده: مهم ترین مهارت های مدیران کدامند؟
