فرض کنیم شما به این واقعیت تلخ رسیدید که برند شما جایگاه مشخصی ندارد. یا شاید بدتر، ممکن است شما برندی را مشخص کرده باشید، اما دریافته اید که با آنچه واقعا هستید و انجام می دهید سازگاری ندارد.
بیشتر بخوانید: ۷ اصل ایجاد یک برند قدرتمند (قسمت دوم)
پیش از آنکه خود را درگیر انتخات رنگ لگو یا لحنتان در تعامل با افراد کنید، لازم است یک قدم به عقب برگشته و به تصویر بزرگ نگاهی بیاندازید.
استراتژی برند چیست؟
استراتژی برند طرحی است شامل اهداف بلند مدت که از طریق تکامل برندی موفق قابل دست یافتن است. بیایید نگاه دقیق تری به آن بیاندازیم. اگر طرح استراتژی برند به خوبی تعریف و اجرا شده باشد، بر تمام جنبه های کسب و کار تاثیر می گذارد و مستقیما با نیازها و احساسات مشتریان و بازار رقابتی ارتباط دارد.
در ابتدا، بگذارید بزرگترین کج فهمی در مورد استراتژی برند را روشن کنیم: برند شما محصول، لگو، وب سایت یا اسم شما نیست. در حقیقت، برند شما بسیار فراتر از این ها است، چیزی است ناملموس. اما همین احساس ناملموس است که برند های قوی و ضعیف را از هم جدا می کند.
لذا برای اینکه به شما در کنترل آنچه که بازاریابان آن را بیشتر هنر می دانند تا علم، کمکی کرده باشیم، هفت اصل لازم برای یک استراتژی برند جامع که فعالیت شرکت شما را برای سال ها تضمین می کند را به شرح ذیل برمی شماریم.
۱- هدف
هر برند قولی را به همراه دارد. اما در بازاری که اعتماد مشتریان پایین و حراست از مال بالاست، تنها قول دادن نیست که یک برند را از دیگری جدا می کند، بلکه هدفمند بودن است.
با درک اهمیت آنچه وعده داده اید و مشخص کردن موقعیت برند، به ارزش اینکه چرا هر روز صبح از خواب بیدار شده و سر کار می روید بهتر پی خواهید برد. به عبارت دیگر، هدف شما مشخص تر می شود. امری که شما را از رقبایتان متمایز می کند.
بیشتر بخوانید: تبدیل رضایتمندی به وفاداری
چگونه هدفتان را مشخص کنید؟ می توان از دو منظر به آن نگاه کرد:
عملیاتی: این مفهوم بر ارزیابی موفقیت در قالب نتایج مالی و فوری تمرکز دارد. به عنوان مثال: هدف کسب و کار کسب سود است
خودخواسته: این مفهوم بر توانایی تولید سود و انجام کاری مفید برای دنیا متمرکز می شود
از آنجاکه کسب سود امر مهم برای تمام شرکت ها است، ما برند هایی را تحسین می کنیم که بر چیزی فراتر از کسب سود صرف تمرکز دارد، نظیر آنچه IKEA انجام می دهد.
چشم انداز IKEA تنها فروش اسباب و اثاثیه نیست، بلکه هدف ” خلق زندگی بهتر برای هر روز” است. این شیوه عمل برای مشتریان بالقوه خوشایند است، زیرا که نمایانگر تعهد شرکت برای فراهم کردن ارزشی فراتر از فروش است.
زمانی که هدف شرکتتان را تعیین می کنید، این مثال را در ذهن داشته باشید. در صورتی که الویت شما تنها کسب سود باشد، دیگر چیز زیادی برای متمایز کردن برند شما از سایر رقبا در صنعت وجود ندارد.
۲- هماهنگی
نکته اصلی در هماهنگی این است که از صحبت درباره چیزهایی که به برند شما ارتباطی ندارد و آن را ارتقا نمی دهد خود داری کنید. مثلا داشتن یک صفحه در فیس بوک! آیا واقعا برای شما کاربردی دارد؟ آیا با پیغام شما سنخیت دارد؟ یا تنها وسیله ای است برای تفریح که اگر صادقانه بگوییم، مخاطبین شما را سردرگم می کند؟
در تلاش برای آنکه جایگاهی برای برند خود پیدا کنید، لازم است بین تمام پیغام های شما انسجام وجود داشته باشد. درنهایت، هماهنگی باعث شناخت برند شده که به عنوان شاخصی برای وفاداری مشتری بکار می رود.
بیشتر بخوانید: ۸ راه محبوبیت برند نزد مشتریان
یک مثال بسیار خوب شرکت کوکاکولا است. در نتیجه پایبندی به اصل هماهنگی، تمام عناصر بازاریابی برند بطور هماهنگ کار می کنند. این امر باعث شد که کوکاکولا به یکی از قابل تشخیص ترین برندهای دنیا تبدیل شود.
۳- احساسات
مشتریان همیشه منطقی نیستند. فردی برای خرید موتور هارلی دیوید سون (Harley Davidson) هزاران دلار بیشتر پرداخت می کند، درحالیکه می تواند محصولی مشابه را بسیار ارزان تر بخرد. چگونه می توانید این رفتار این فرد را توصیف کنید؟ احساس در وجود او صدا می زند که “هارلی بخر”
اما چطور؟
هارلی با خلق جامعه ای از هواداران، از برندسازی احساس بهره می برد. او با ایجاد گروه صاحبان هارلی (Harley Owners Group: HOG)، مشتریانش را با برندش مرتبط می سازد.
فراهم آوردن فرصتی برای مشتریان تا عضوی از گروهی بزرگتر از تنها دسته ای موتور سوار باشند، آنها را بسیار به هم نزدیک تر می سازد. و این امر هارلی را قادر می سازد تا انتخابی بدیهی برای کسانی باشد که قصد خرید موتور سیکلت را دارند.
اما چرا افراد تمایل به ساخت اینگونه ارتباطات دارند؟ در تحقیقات انجام شده توسط روانشناسان، از نیاز به عنوان “فرضیه تعلق” یاد شده است که بیان می دارد: ” افراد نیاز روانشناختی اولیه ای دارند مبنی براینکه که احساس کنند با یکدیگر پیوند دارند، و این حس توجه و علاقه حاصل از ارتباطات نزدیک، جزئی مهم از رفتار انسان است.”
درسی که از این موضوع می گیریم آن که راهی برای برقراری پیوندی عمیق تر و احساسی تر با مشتریان خود پیدا کنید.
پیشنهاد نویسنده: راهنمای ۶ مرحله‌ای برندسازی با بودجه‌ی کم