راهنمای آموزش برندسازی
در دو درس پیشین آموزش برندسازی ، با مفهوم برند آشنا شدیم و دریافتیم که برند باید مبتنی بر شخصیت بنیانگذار آن باشد. بعد از تشخیص دقیق هویت و شخصیت بنیانگذار برند، نوبت به تعریف هویت و شخصیت خود برند می رسد.
اولین نکته این است که دقیقاً چه کاری می خواهید انجام دهید؟ تولید لباس ورزشی، بسته بندی ادویه، رستوران زنجیره ای، دفتر خدمات حقوقی یا جواهر فروشی؟ هر کاری که می خواهید انجام دهید، باید برای آن کار، هویت و شخصیتی مانند یک انسان تعریف کنید تا برندتان بتواند مانند یک انسان متولد شود، پا بگیرد، مشهور و محبوب شود و … .
هر انسانی، ارزش های بنیادین خود را دارد که بر اساس آنها رفتار می کند. مثلاً شخصی که حفظ حقوق مردم برایش یک باور درونی و ارزش ذاتی است، در پاس کردن به موقع چک های طلبکاران، وسواس ویژه ای دارد. چنین شخصی در بازار به این معروف است که فلانی، بازرگان خوش حق و حسابی است. این خوش حساب بودن، رفتاری است که از باور به حفظ حقوق مردم ناشی می شود. بنابر این، هر کسی چکی از او در دست دارد، می تواند در حالت متعارف، پیش بینی کند که چک او به موقع، وصول خواهد شد.
بیشتر بخوانید: کسب و کار شما چه رنگی است؟
کسب و کار شما نیز باید دارای هویت و شخصیت خاص خود باشد. بنابراین، در همین ابتدای کار، ویژگی های اساسی کسب و کارتان را تعریف کنید و آن را جزئی از جوهره برند قرار دهید. این ویژگی ها، فقط شعار نیستند و باید در مرحله عمل نیز توسط مشتری، مشاهده و مورد قضاوت قرار گیرد.
به عنوان مثال، “فدکس” در آمریکا، به عنوان یک شرکت پستی پیشتاز، “سرعت” را ارزش اساسی برند خود می داند و آن را چنین عملیاتی کرده است:”ما بسته های شما را شبانه به مقصد می رسانیم.” اگر شما بسته ای به فدکس بدهید ولی به جای ارسال شبانه، ۲ روز طول بکشد که بسته تان به دست گیرنده برسد، آنگاه شما خواهید توانست با رسانه ای کردن موضوع و اثبات آن، ارزش سهام فدکس را پایین بیاورید چرا که برخلاف ارزش بنیادین خود که “سرعت” و “ارسال شبانه” است، عمل کرده است.
یا خودروسازی “ولوو” ، ارزش بنیادین برند خود را “ایمنی” تعریف کرده است. اگر شما یک کاتالوگ فروش ولوو را داشته باشید، خواهید دید بیش از آن که بر روی مسائلی مانند قدرت موتور، صفر تا صد، آپشن های رفاهی و … تأکید کند، مدام ایمنی اش را به رخ می کشد که فلان تعداد ایربگ دارد و بدنه اش از تکنولوژی خاصی بهره می برد که ضربه وارد را به سرنشین منتقل نمی کند یا در صورت واژگونی خودرو، سیستم های ایمنی ویژه ولوو مراقب سرنشینان خواهند بود و نظایر این ها.
حالا به کسب و کار شما بر می گردیم؛ هر چه هست، با توجه به ویژگی ها ، باورها و علائق شخصی تان، ارزش های بنیادین برندتان را تعیین کنید. مثلاً اگر می خواهید یک رستوران تأسیس کنید، شاید این ارزش های بنیادین را تعریف کنید:
سالم بودن و ارگانیک بودن، سرعت، ارزان بودن، احترام به مشتری و …
حال از بین چندین ارزش بنیادین، یکی را که برایتان مهم تر است، به عنوان رکن اساسی برندتان تعیین کنید و بقیه را حول آن بچینید. درست مانند کاری که ولوو انجام داد؛ ایمنی را رکن اساسی قرار داده و سایر ویژگی ها را (که واقعاً هم دارد) مانند لوکس بودن، سرعت بالا، رفاه سرنشینان و … را ذیل آن قرار داده است.
مثلاً شما “سالم و ارگانیک بودن غذاهایی که به مشتری می دهید” را ارزش اصلی رستوران خود قرار می دهید و با این ارزش گذاری، اول به خود و سپس به مشتریان “تعهد” می دهید که در هر شرایطی غذای کاملاً سالم، بهداشتی و ارگانیک عرضه خواهید کرد. اگر واقعاً به این تعهد عمل کنید، چند سال بعد اگر تازه واردی به شهر شما بیاید و سراغ یک رستوران با غذاهای سالم و ارگانیک را بگیرد، همشهریانتان، نشانی رستوران شما را به او خواهند داد، چون شما در این زمینه ، برند شده اید.
بیشتر بخوانید: یک مدیر اثر گذار از خود بسازیم
حال برمی گردیم به فهرست ارزش هایی که تعریف کرده اید: سالم بودن و ارگانیک بودن، سرعت، ارزان بودن، احترام به مشتری و … . ممکن است با انتخاب یکی از این ارزش ها به عنوان ارزش بنیادین، ناگزیر باشید برخی از آن ها را حذف کنید؛ مثلاً بررسی می کنید و متوجه می شوید نمی توان غذای ارگانیک را ارزان فروخت و لذا ارزانی را حذف می کند یا برعکس، اگر استراتژی شما مبتنی بر ارائه غذای ارزان در ایستگاه های مترو باشد، احتمالاً باید از خیر ارگانیک بودن آن بگذرید. تأکید جدی این است که ارزش بنیادین برند، در دل خود تعهدی بزرگ و دائمی دارد که اگر آن تعهد خدشه دار شود، ارزشی که برند بر آن استوار است فرو می ریزد و متعاقب آن، خود برند نیز از هم می پاشد.
ساعت رولکس را در نظر بگیرید که لاکچری بودن را ویژگی بنیادین خود می داند و دقیقاً به همین دلیل است که بسیاری از ثروتمندان، ترجیح می دهند رولکس به مچ خود ببندند. کسانی که رولکس می خرند، درصدد این نیستند که از زمان دقیق تری مطلع شوند چرا که رولکس در نشان دادن زمان، فرقی با ساعت های معمولی ندارد؛ مشتریان رولکس، حس تفاخر و تفاوت را با این ساعت تجربه می کنند.
حال فرض کنید که شرکت سازنده رولکس، برای تصاحب سهم بیشتری از بازار، ساعت های ارزان قیمت هم با همین برند تولید کند؛ در چنان صورتی، آیا ارزشی به نام لاکچری بودن رولکس منهدم نمی شود؟ و آیا ثروتمندان اقبالی به خرید ساعت چند ده میلیون تومانی که مشابه چند صدهزار تومانی هم دارد، خواهند داشت؟!
پس اگر شما برای رستوران خود، سالم بودن غذای عرضه شده را ارزش بنیادین می دانید، باید ساز و کارهای عملیاتی آن را هم فراهم کنید، مانند تهیه مواد اولیه مرغوب و استاندارد، فراوری غذا در محیطی کاملاً بهداشتی، کنترل جدی و فراتر از استاندارد کارکنان از نظر رعایت نکات بهداشتی و … .
این پروسه، قطعاً هزینه های خاص خود را دارد و شما برای تثبیت برند خود بر پایه ارزشی که برای آن تعریف کرده اید، ناگزیر هستید این هزینه ها را پرداخت کنید. اینجا نقطه ای است که برندهای صرفاً شعاری و برندهای متعهد به ارزش های خود، از همدیگر جدا می شوند؛ اولی ها رو به افول می روند و دومی ها ، به استمرار خود حتی در نسل های بعدی بنیانگذار می اندیشند.
برندتان باید در نهایت به یک ویژگی مختص خودش شناخته شود و از آن عدول نکند، کما این که هواپیمایی ایر آسیا، به شما تعهد می دهد که ارزان ترین پروازها را عرضه می کند و هواپیمایی امارات، وعده یک سفر گران ولی لوکس به مسافرانش می دهد. مخلص کلام آن که باید ارزش بنیادین برندتان را تعریف کنید و به آن ارزش عملاً و مستمراً متعهد شوید به گونه ای که رفتار برند شما بر اساس آن تعهد، قابل پیش بینی باشد. برند، بدون ارزش و تعهد، هرگز وجود خارجی نداشته، ندارد و نخواهد داشت.
تمرین:
۱ – به کسب و کار خودتان نگاه کنید؛ ارزش بنیادین آن چیست؟ و اساساً چنین تعریفی برایش کرده اید؟
۲ – به نظر شما، ارزش بنیادین برندهای زیر کدام اند؟
مرسدس بنز
آپارات
شامپو صحت
پیشنهاد نویسنده: چند توصیه ساده برای کسب و کار شما
متن کوتاه اما بسیا مفید وراهگشا
سپاس