از آنجایی که بسیاری از شرکت ها بازاریابی درون گرا را به عنوان فرآیندی برای افزایش سرنخ مورد استفاده قرار می دهند، در نتیجه داشتن استراتژی موثر و کاربردی ضروری می باشد. در اغلب موارد تنها درصد نسبتا کوچکی از سرنخ های ورودی آماده خرید فوری می شوند، در حالی که بیش از ۹۰ درصد از فرصت ها، معطل می مانند.
اگر برای تولید سرنخ، استراتژی درستی داشته باشید، می توانید تاثیر بزرگی بر استراتژی بازاریابی درون گرا خود بگذارید.
تحقیق انجام شده توسط Forrester نشان داده است که بازاریاب ها به طور متوسط ۲۰ درصد افزایش فروش را از طریق پرورش سرنخ داشته اند. علاوه بر این، تحقیق همچنین نشان می دهد که شرکت هایی که در پرورش سرنخ بهتر عمل کرده اند توانسته اند با کاهش ۳۳ درصدی در هزینه ها میزان تولید خود را تا ۵۰ درصد افزایش دهند.(منبع: Forrester، ۲۰۱۴).
با وجود اینکه اهمیت پرورش سرنخ، به طور واضح مشخص است، در عین حال طبق مطالعات MarketingSherpa، حدود ۳۶ درصد از فعالیت های بازاریابان به پرورش سرنخ ختم شده است. منبع: گزارش ارزیابی بازاریابی ایمیل ۲۰۱۳
بدون شک این بدین معنی است که یکی از بزرگترین فرصت ها برای بازاریابان باهوش و زرنگ این است که یک استراتژی موثر در تولید سرنخ داشته باشید که در این میدان بازی رقابتی، به سودتان عمل کند.
بیشتر بخوانید:۱۰ تکنیک برای بهبود نرخ تبدیل
بنابراین شما شگفت زده خواهید شد اگر بدانید که
کدام یک از تاکتیک های پرورش سرنخ بهتر است؟
بازاریابان موفق و فوق العاده چه کاری را انجام می دهند؟
و اینکه چگونه می توانیم فرآیند پرورش سرنخ را شروع کنیم؟
پرورش سرنخ البته تنها یک جزء است که به اجرای یک استراتژی بازاریابی درون گرا می انجامد. اگر می خواهید بدانید بازاریان موفق چه کاری را متفاوت انجام می دهند تا ترافیک بیشتری را به خود جذب کنند، سرنخ ها را تبدیل به فروش کنند و معامله را با مشتری با موفقیت تمام کنند مطالبی که در ادامه آمده را بخوانید.
- تولید محتوای هدفمند تا ۲۰ درصد بیشتر می تواند به پرورش سرنخ کمک کند.
همانطور که تحقیقات نشان می دهند، استفاده از محتوای هدفمند، می تواند تاثیر مثبتی بر موفقیت استراتژی بازاریابی درون گرا داشته باشد. استفاده از محتوای هدفمند برای پرورش سرنخ ممکن است واضح باشد، اما این چیزی است که بازاریان با آن مشکل دارند . سال گذشته Forrester Research گزارش داد که ۳۳ درصد از بازاریابان B2B به عنوان “تحویل هدفمند محتوا” (به عنوان مثال، ارائه محتوای مناسب به افراد مناسب در زمان مناسب) به عنوان بزرگترین چالش پرورش سرنخ در کسب و کار خود، اشاره کرده اند.
البته برای اینکه بخواهید به طور هدفمند به تولید محتوا بپردازید نیاز دارید که چند پیش نیاز را مورد بررسی قرار دهید. اول از همه باید به شخصیت تک تک خریداران خود پی ببرید. در ادامه می بایست به تناسب هر کدام از این افراد و شخصیتی که دارند، به تولید محتوایی بپردازید که متناسب با علایق، هدف ها و نیازهای فرد باشد. در نهایت شما برای ادامه درست کار نیاز به یک پلتفرم اتوماسیون بازاریابی دارید تا از طریق آن بتوانید، شخصیت تک تک خریداران را شناسایی، هدفمند و بخش بندی کنید تا بتوانید از این طریق بازاریابی درون گرا خود را اندازه گیری کنید.
- کانال چندگانه برای پرورش سرنخ ها داشته باشید ( از هر ۵ بازاریاب، ۴ نفر اعتراف کرده است که نرخ باز شدن ایمیل های تبلیغاتی آن ها حتی به ۲۰ درصد هم نمی رسد. این نشان می دهد که زمان آن رسیده که به چیزی فراتر از اینباکس های ایمیل مشتری ها فکر کنیم )
در گذشته بازاریابان به منظور افزایش سرنخ، اقدام به ارسال ایمیل های تبلیغاتی می کردند. در این پروسه آن ها ایمیل هایی را که به امید ایجاد سرنخ طراحی می کردند و برای لیستی از مخاطبین ارسال می کردند. البته این موضوع در حال حاضر با چالش های مختلفی روبرو شده است.
از هر ۵ بازاریاب، ۴ نفر اعتراف کرده است که نرخ باز شدن ایمیل های تبلیغاتی آن ها حتی به ۲۰ درصد هم نمی رسد. (منبع: State Of B2B Lead Surfing Survey، اوراکل) . همچنین ۷۹ درصد از بازاریابان معتقدند که هیچ کدام از سرنخ هایی که با ایمیل ایجاد کرده اند به فروش ختم نمی شود. علت ضعف عملکرد در این مرحله این است که بازاریابان در ایجاد سرنخ به خوبی و موثر عمل نکرده اند. ( منبع MarketingSherpa )
بیشتر بخوانید:۸ نکته برای ارائه خدمات عالی به مشتریان در استارتاپ ها
امروزه بازاریابان، به دنبال تکنولوژی ها و تاکتیک هایی هستند که پروسه ایجاد سرنخ را فراتر از لیست ایمیل های تبلیغاتی ببرد. با این حال، هم اکنون بازارایابان باهوش از سیستم بازاریابی خودکار و چند کاناله استفاده می کنند تا بتوانند به طور موثرتر به پرورش سرنخ بپردازند.
سیستم های چندکاناله برای افزایش سرنخ معمولا شامل زمینه های مختلفی نظیر شبکه های اجتماعی، محتوای وب سایت های داینامیک، اتوماسیون بازاریابی، بازاریابی ایمیلی و… که در نهایت منجر به افزایش فروش مستقیم می شود که عموما این موارد به طور ترکیبی باعث نتیجه خوبی می شود.
برای اینکه اطمینان از اینکه کارها به درستی اجرا می شوند لازم است که تیم های بازاریابی و فروش به صورت هماهنگ با هم عمل کنند.
- Multiple Touches ( از هر ۱۰ نفر که وارد پروسه بازاریابی شما می شوند معمولا میزان خرید به ۱ نفر منتهی می شود )
هر چند درباره محصولات مختلف میزان ورودی ها به قیف فروش متفاوت است و عملکرد مشتری ها در این باره تفاوت شایانی دارد اما معموما از هر ۱۰ نفر، تنها ۱ نفر تا انتهای معامله با شما می ماند. تحقیق دیگری از “Demand Gen” نشان می دهد که ۴۹ درصد از بازاریابان به کمتر از ۵ کیس در این مرحله دسترسی دارند. (Source: 2015 Research Benchmark Research). اگر شما در این دسته قرار دارید، ممکن است زمان کمی برای اصلاح تلاش های پرورش سرنخ داشته باشید.
همانطور که می دانید موفق ترین استراتژی های ایجاد سرنخ ، از طریق پاسخ دادن به سوالات مهم افراد و حل مشکلات و نگرانی های آنان ایجاد می شود ( که این کار همان انتقال محتوا نام دارد ). به علاوه شما می توانید علاوه بر استفاده از یک تاکتیک ایمیلی، در نظر بگیرید که چگونه می توانید از ترکیبی از محتوا نظیر شبکه های اجتماعی، پست های وبلاگی، whitepapers، حساب های تعاملی interactive calculators یا حتی ایمیل مستقیم، استفاده کنید تا سرنخ ها را به مشتری تبدیل کنید
- زمان پاسخ به سرنخ ( شانس تبدیل سرنخ به فروش قطعی، برای وقتی که فقط ۵ دقیقه بعد از ایجاد سرنخ با مشتری تماس می گیرید، حدود ۲۱ بار بیشتر از زمانی است که ۳۰ دقیقه بعد از ایجاد سرنخ اقدام به برقراری تماس می کنید )
کاملا واضح است که اگر نسبت به سرنخ به موقع عکس العمل نشان دهید، چقدر برایتان مفید واقع خواهد شد اما بر اساس تحقیقاتی از بازاریابی کسب و کار هاروارد به این نتیجه رسیده ایم که هنوز هم شرکت هایی وجود دارند که در این مورد جدی عمل نمی کنند و هیچ گونه عکس العملی از خود نشان نمی دهند. در ادامه به ارائه نتایجی می پردازیم که از ۲,۲۴۰ شرکت آمریکایی اخذ شده است:
میانگین زمان پاسخ اولیه شرکت های B2B به مشتریان آنها ۴۲ ساعت بوده است.
فقط ۳۷ درصد از شرکت ها ظرف یک ساعت به سرنخ های ایجاد شده خود پاسخ داده اند
۲۴٪ از شرکت ها بیش از ۲۴ ساعت طول کشید تا به تماس خود را با مشتریان برقرار کردند ( ایجاد کننده های سرنخ )
۲۳ درصد از شرکت ها هرگز پاسخ نداده اند.
اگر از یک اتوماسیون ایمیلی استفاده کنید، می توانید در لحظه به شمار زیادی از افرادی دسترسی پیدا کنید که می توانند به سرنخ تبدیل شوند اما، اما اگر یک تماس یا یک ایمیل به موقع ارسال کنید، این کار می تواند به عنوان بهترین شیوه برای تبدیل سرنخ ها به فروش نهایی باشد.
همانطور ک چندین مطالعه انجام شده نشان داد، احتمال تبدیل یک سرنخ احتمالی به فرصت فروش زمانی که درست بلافاصله پس از تبدیل وبسایت با وی ارتباط برقرار کنید بسیار بالاتر خواهد بود.
بیشتر بخوانید:۲۳ ایده تولید محتوا برای افزایش سرنخ
زمانی که شما به موقع و در زمان مناسب با یک ایجاد کننده فرصت فروش، تماس می گیرید می توانید به طور شگفت انگیزی موفق تر از زمانی عمل کنید که بخواهید با فرد مورد نظر از طریق یک cold call صحبت کرده و او را به خرید راغب کنید.
بر اساس تاریخچه مرورگر مشتری های احتمالی، می توانید دقیقا بفهمید که مشتری به دنبال چه چیزی می گردد و همچنین اطلاعات کافی ای از آن ها دارید که بتوانید تحقیقات اولیه در مورد شرکتی که در آن کار می کنند و نقش شان در آن شرکت را آغاز کنید.
- ارسال ایمیل های شخصی سازی شده ( طبق تحقیقات ایمیل های شخصی سازی شده تا ۶ برابر بیشتر از ایمیل هایی که شخصی سازی نشده اند به تولید سرنخ می انجامند )
تحقیقات نشان می دهد که بازاریابی ایمیلی هنوز هم به عنوان یک بخش موثر برای پرورش سرنخ به شمار می آیند. از طرفی تحقیقات نشان می دهند که ایمیل های شخصی سازی شده نسبت به ایمیل های عمومی شانس بهتری در ایجاد سرنخ دارند. طبق مطالعاتی که اخیرا توسط اکسپرین انجام شده است گفته شده که میزان افزایش درآمد توسط ایمیل های شخصی سازی شده تا ۶ برابر بیشتر از ایمیل هایی بوده که برای آنان شخصی سازی صورت نگرفته است
همانطور که در این وبلاگ مفید ذکر شد، راه های زیادی برای شخصی سازی ایمیل هایتان وجود دارد که به وسیله آن ها می توانید استراتژی رشد و نمو سرنخ های احتمالی به مشتری های واقعی را تقویت کنید. می توانید پس از اینکه فردی محتوی مورد نظر شما را باز کرد، بر روی لینک های درون ایمیل تان کلیک کرد، به صفحات به خصوصی در وبسایت تان سر زد و یا اگر میزان علاقه زیادی از خود نشان داد برایش ایمیل ارسال کنید. زمانی که توان شخصی سازی بازاریابی را با ایمیل های تحریک کننده ترکیب می کنید قادر خواهید بود پیام های بازاریابی درستی را به افراد درست در زمان درست ارسال کنید.
- امتیاز دهی به سرنخ های احتمالی: ۶۸% از بازاریابان موفق بر اساس میزان پست محتوا و میزان درگیر بودن سرنخ ها به آن ها امتیاز می دهند که خود این تاکتیکی موثر در تقویت سود دهی از سرنخ ها است.
در سال ۲۰۱۳، تحقیقی که بر روی تاثیر پذیری بازاریابی تولید سرنخ های احتمالی انجام شد نشان داد که ۶۸% از بازاریاب های موفق بر اساس میزان پست محتوا و میزان درگیر بودن سرنخ ها به آن ها امتیاز می دهند که این تاکتیکی موثر در تقویت سود دهی از سرنخ ها است. با نگاه به تحقیقی قانع کننده نظیر آن چه ذکر شد به این فکر می کنید که حتما همه از این شیوه امتیاز دهی استفاده می کنند اما در تحقیقی که اخیرا از سوی MarketingSherpa انجام شد نشان داد که تنها ۲۱% از بازاریاب های B2B از این شیوه استفاده می کنند.
بیشتر بخوانید:مدیریت انتقادات مشتریان در سه مرحله
برای آن دسته از افرادی که به تازگی با مفهوم امتیاز دهی به سرنخ ها آشنا شده اند باید گفت که این روشی است که طی آن مشتری های احتمالی را بر اساس مقیاسی که بیانگر ارزشی است که هر یک از سرنخ ها برای سازمان دارند رده بندی می کند. می توان با انتساب معیار های عددی به عادات مرورگری به خصوصی در وبسایت ها، رویداد های تبدیل و یا حتی تعامل در شبکه های اجتماعی از این شیوه در بیشتر پلتفورم های خودکار بازاریابی استفاده کرد. از امتیاز بدست آمده می توان برای تعیین اینکه فروشنده کدام یک از سرنخ ها را می بایست برای فروش دنبال کند و یا اینکه کدام یک از آن ها را می بایست بیشتر رشد و نمو داد استفاده کرد.
بر اساس این تحقیق به نظر می رسد که امتیاز دهی به سرنخ ها تاکتیکی موثر در نمو سرنخ هاست که هنوز بسیاری از بازاریابان از آن بهره نبرده اند.
- هماهنگی بازاریابی و فروش
۸۹ درصد از شرکت هایی که پروسه افزایش و پرورش سرنخ ها، و فروش به آن ها را به صورت هماهنگ شده، انجام می دهند بیان کرده اند که توانسته اند بر شمار فرصت های فروش بیفزایند.
طبق تحقیقاتی که توسط CSO Insights انجام شده است، زمانی که هر دو مورد فروش و بازاریابی، به طور هماهنگ عملیات پرورش سرنخ را مد نظر داشته اند، به میزان قابل توجهی میزان نرخ تبدیل بیشتر بوده است. همانطور که تحقیق و بررسی بهینه سازی عملکرد فروش در سال ۲۰۱۴ نشان داد، حدود ۸۹ درصد از شرکت هایی که تولید و پرورش سرنخ ها و برنامه فروش آن ها با هماهنگی یکدیگر صورت گرفته است، توانسته اند بر میزان فرصت های ایجاد شده برای فروش در کمپین های خود بیفزایند.
برای اینکه هم بازاریابی و هم فروش در نمو و پرورش سرنخ ها نقش داشته باشد می بایست مشخص کنید که چه زمانی مشتری ها را باید در میان اعضای تیم فروش دست به دست کنید. وقتی که در حال طراحی استراتژی پرورش و نمو سرنخ احتمالی تان هستید به این فکر کنید که چگونه می بایست از ابزار هایی مانند امتیاز دهی به سرنخ ها، میزان بازدید از صفحات، ثبت نام نیروی کار، رویداد های تبدیل و یا فروش ها استفاده کنید تا سرنخ های احتمالی را به موقع دست به دست کنید.
بیشتر بخوانید:۱۰ توصیه برای پرسش سوالات خلاقانه در جلسات فروش
- محتوای هدفمند: میزان پرورش سرنخ از طریق محتوای هدف مند، بیش از ۲۰ درصد به فرصت فروش انجامیده است.
- پرورش فرصت ( فروش ) در چند کانال: از هر ۵ بازاریاب ۴ نفر معترف است که نرخ باز شدن ایمیل های تبلیغاتی شان به ۲۰ در صد هم نمی رسد. حالا زمان آن رسیده که به چیزی فراتر از اینباکس ایمیل فکر کنیم.
- Multiple Touches: با توجه به قیف بازاریابی، از هر ۱۰ فرصتی که وارد قیف می شوند، نهایتا یک مورد به فروش نهایی منتهی می شود.
- پیگیری به موقع: شانس اینکه یک سرنخ وارد پروسه فروش شود، به این بستگی دارد که چه زمانی نسبت به آن پاسخگو باشیم. تحقیقات نشان می دهد که اگر ۵ دقیقه بعد از ایجاد سرنخ ، آن را پیگیری کنیم ( با تماس و .. ) تا ۲۱ برابر شانس تبدیل شدن فرصت به فروش نهایی بیشتر از زمانی است که تا ۳۰ دقیقه بعد از ایجاد فرصت پیگیری را به تاخیر بیندازیم.
- ایمیل های شخصی سازی شده: ایمیل هایی که شخصی سازی شده باشند، می توانند تا ۶ برابر بیش از ایمیل های معمولی که شخصی سازی نشده اند، در هر ایمیل به افزایش درآمد منجر شوند.
- امتیاز دهی به سرنخ ها: ۶۸% از بازاریابان موفق بر اساس میزان پست محتوا و میزان درگیر بودن سرنخ ها به آن ها امتیاز می دهند که خود این تاکتیکی موثر در تقویت سود دهی از سرنخ ها است.
- هماهنگی بازاریابی و فروش : ۸۹ درصد از شرکت هایی که پروسه بازاریابی و فروشی منظم و هماهنگ دارند بیان داشته اند که با افزایش کارهایی که به پرورش سرنخ می انجامد توانسته اند میزان فروش خود را نیز افزایش دهند.
