در اکتبر سال ۲۰۱۶، در طی یک تحقیق از ۱۲۰۰ مشتری خواسته شد تا از انواع مختلف آگهی های مختلف از جمله pop-upهای آنلاین تا تبلیغات کاغذی استفاده کنند. در این مقاله می خواهیم به بررسی نتایج حال از پژوهش مذکور بپردازیم.
این تحقیقات بر روی ۱۲۰۰شرکت کننده انجام گرفت. یکی از سوالاتی که در این پژوهش از شرکت کنندگان پرسیده شد این بود: “به طور کلی، بیشتر کدام نوع از تبلیغات را دوست ندارند؟ لطفا انواع تبلیغات زیر را از بی علاقگی بسیار زیاد ۱ تا آن هایی که کمتر دوست ندارید ۱۳ طبقه بندی کرده و رتبه دهید.”
بیشتر بخوانید: از هزینه های سرسام آور بازاریابی دست بردارید!
از بین ۱۳ نوع آگهی که در این پژوهش از مشتریان خواسته شده بود تا امتیاز دهی کنند، پنجره های تبلیغاتی آنلاین و تبلیغات تلفن همراه، کانال هایی بودند که بیشترین عدد۱ را در رتبه بندی افراد به دست آوردند. به عنوان مثال، ۲۷% از مصرف کنندگان به پنجره های تبلیغاتی آنلاین عدد ۱ و ۱۴% نیز به آن عدد ۲ را در رتبه بندی داده بودند. Pop-Upهای آنلاین میانگین امتیاز ۴.۵۲ را دریافت کردند. در رتبه دوم نیز تبلیغات تلفن همراه با کسب امتیاز ۵.۶۵ قرار گرفت.
چالشی برای بازاریابان دیجیتال
در این پژوهش مشخص شد افراد کانال های بازاریابی سنتی را بیشتر از کانال های دیجیتالی دوست داشتند. در ارتباط با نتایج تحقیق انجام شده می توان گفت دلیل این عدم علاقه به کانال های بازاریابی دیجیتال، به این باز می گردد که مصرف کنندگان به کدام یک از کانال های تبلیغاتی، دقیقا در زمان تصمیم گیری خرید، اعتماد دارند. کانال های سنتی بیشتر از کانال های دیجیتال مورد اعتماد هستند. (در پژوهشی دیگر بزرگترین تفاوت بین اعتماد و ناسازگاری در تبلیغات ویدئویی قبل از نمایش آن دیده شد. ویدئوهای تبلیغاتی رتبه هفتم اعتماد را در کانال های تبلیغاتی به دست آورده، اما رتبه سوم را در بین انواع تبلیغات از نظر ناسازگاری و عدم تمایل را داشت.) این برداشت مصرف کنندگان نسبت به تبلیغات دیجیتالی چالشی را برای بازاریابان دیجیتالی به همراه دارد. برخی از عناصر بازاریابی دیجیتالی در بین بازاریابان بسیار محبوب و فراگیر هستند (به دلیل قابلیت های پیگیری، هدفگیری، تعامل، تحرک و هزینه کم) با این حال، عدم اعتماد افراد به این دسته از تبلیغات می توان پاشنه آشیل در مقایسه با تبلیغات سنتی باشد.
در این صورت بازاریاب دیجیتالی چه اقداماتی را باید انجام دهد؟
این اطلاعات و داده ها، فرایندهای فکری مصرف کنندگان در قبال تبلیغات را نشان داده و پنجره ای را به سوی فرایندهای تفکر مصرف کننده باز می کند. در اینجا چند ایده برای به چالش کشیدن وضعیت تبلیغات آنلاین بر اساس نادیده گرفتن پنجره های آنلاین و پذیرش آگهی های روزنامه و مجله از سوی مصرف کنندگان را بیان می کنیم. علاوه بر این برای کمک به اولویت دادن به مشتری، بسیاری از نگرش ها را به طور مستقیم از آنچه مصرف کنندگان در نظرات خود در این نظرسنجی بیان کرده اند را نیز قرار دادیم.
بیشتر بخوانید: دست از تلاش بردارید، نمی توانید همه چیز برای مشتری باشید
۱- برای تبلیغات خود اعتبار را به ارمغان بیاورید
با توجه به پاسخ یکی از شرکت کنندگان “در هر تبلیغی باید مشخص شود که آیا این شرکتی که تبلیغ می کند کلاهبردار است و یا شرکتی واقعی می باشد. هر آگهی pop up که برای من ارسال می شود آزار دهنده می باشد.” بنابراین، به تبلیغات خود نگاه کنید. در مورد چگونگی اضافه کردن اعتبار به پیام و تصاویر در فضای بسیار کوچک فکر کنید. آیا می توانید شاخص های اعتبار شخص ثالث را اهرمی کنید؟ مشتریان را چطور؟ آیا داده های کمی برای حمایت از ادعای شما در اختیار دارید؟
۲- افزایش ارزش و کاهش هزینه تبلیغ خود
در این مورد، من درباره افزایش ارزش و کاهش هزینه محصول واقعی یا خدماتی که شما در حال فروش آن هستید، حرف نمی زنم. (اگر چه، بدیهی است که به طور کلی این ابزار بسیار مفید هستند.) من در مورد خود آگهی صحبت می کنم. کتاب “فراسوی تبلیغات” نوشته Yoram Wind و Catharine Hays، بیان می کند: “امروزه هر تبلیغ نه تنها با دیگر تبلیغات رقابت می کنند، بلکه بایستی میلیون ها لحظه سرگرمی نیز برای مشتری تولید نماید.” یک آگهی می تواند با ابزار خود ارزش ایجاد کند (به عنوان مثال، اطلاع رسانی به مشتری در مورد وسیله ای که قبلا چیزی در موردش نمی دانستند، اما به آن علاقه مند بودند.) همان طور که یکی از پاسخ دهندگان توضیح می دهد: “من واقعا دوست دارم آگهی های چاپی مانند روزنامه ها را بخوانم. کوپن ها برای محصولات تبلیغاتی عالی هستند! ”
یکی از مزیت های تبلیغ Pop-Up که می تواند بیش از یک آگهی چاپی باشد، استفاده از این فناوری برای هماهنگ سازی با انگیزه مشتری در ارائه ارزش در لحظه ای که مشتری آن ارزش را می خواهد، است. به عنوان مثال، به استفاده از یک آگهی Pop-Up با تبلیغ یک سوپ گرم بر روی وب سایت هواشناسی که تخفیف ویژه ای را می دهد، درست وقتی که یک مشتری در یک روز زمستانی سرد به این وبسایت مراجعه می کند. و یا یک Pop-Up در یک سایت تجارت الکترونیک که به چت آنلاین کمک می کند.
بیشتر بخوانید: ۴۰ آمار دیوانه کننده در مورد دپارتمان فروش
افزودن این ارزش، مخصوصا برای پنجره های تبلیغاتی آنلاین و تبلیغات تلفن همراه، اهمیت دارد؛ زیرا هزینه های بسیار بالاتری را برای مشتری نسبت به آگهی های چاپی دارند (نه از لحاظ هزینه های مورد نظر فروشنده؛ در این جا بحث ما در مورد هزینه مشتریان است. به عنوان مثال گزارشی در نیویورک تایمز بیان کرد تبلیغات تلفن همراه قدرت باتری گوشی هوشمند را از بین می برد. همچنین پنجره های تبلیغات آنلاین برای تجربه مشتری هزینه هایی را در ارتباط با میزان مصرف اینترنت به همراه دارد.) دلیل اصلی این که مشتریان تبلیغات آنلاین را مسدود می کنند این است که آن ها تبلیغات زیادی را که در کل صفحه وب ظاهر می شوند، دوست ندارند و آن ها را ترجیح نمی دهند. مشتریان از این هزینه ها بسیار ناراحت بوده و در نظرسنجی بیان کردند که: “تبلیغات را در مکان های مورد انتظار انجام دهید. سعی نکنید که یک کاربر کار دیگری را مانند ارسال سریع یک متن کوتاه و یا بیان روایت یک داستان به صورت آنلاین انجام دهد. وقتی پنجره های Pop-Up به این صورت در صفحه موبایل ظاهر شوند ترجیح می دهم که آن ها را سریع بسته و محصولات تبلیغی آن را خریداری نکنم. ” و “هر چیزی که در این صفحات لود می شود واقعا آزار دهنده است” و “تبلیغات Pop-Up به این شکل واقعا وحشتناک هستند. این تبلیغات نه تنها مخاطبان را تحریک به خرید نمی کنند، بلکه باعث می شوند آن ها آن صفحه و یا مقاله را به طور کلی ببندند و از خواندن و دیدن آن صرف نظر می کنند.”
به شخصه اگر شرکتی از این نوع تبلیغات به صورت زیاد و بیش از حد استفاده کند، من هیچ تمایلی به ارتباط برقرار کردن با آن شرکت و خرید محصولات آن نخواهم داشت. بنابراین، در تبلیغات دیجیتالی خود، راه هایی را برای کاهش هزینه تبلیغات به مصرف کننده و افزایش ارزش به آن ها را شناسایی کنید. (مجددا لازم است یاداوری کنم که منظور هزینه هایی است که در اثر تبلیغات، به مشتری تحمیل می گردد)
۳- شادی و نشاط را افزایش داده و ناراحتی و کسالت را کم کنید
یکی دیگر عناصر هزینه و ارزش، شادی و ناراحتی هستند. این ۲ مشخصه در آگهی های دیجیتال نقش بسیار مهمی را دارا بوده و لذا من آن ها را به صورت جداگانه معرفی می کنم. تجربه خرید لذت بخش و خوب، کلید تفاوت نگرش مشتری راضی و ناراضی است.
آیا می توانید شادی و فرح بیشتری را در تبلیغات خود بیاورید؟ فردی پاسخی را پیشنهاد می دهد:”من تبلیغات زیادی را دیده ام که بسیار جدی و دارای لحن بسیار جدی ای بوده اند. شرکت ها باید به تبلیغات خود بیشتر طعم دهند. پنجره های تبلیغات آنلاین و تبلیغات ویدئویی طوری هستند که باعث می شوند افراد آن ها را دوست نداشته باشند. تبلیغات تلویزیونی خنده دار، رادیو یا بیلبورد راه مناسبی برای در نظر گرفتن ایده های من است.”
برای ایجاد عوامل هزینه که در بخش قبل توضیح داده شد، آیا می توانید اذیت و ناراحتی این تبلیغات را کاهش دهید؟ در پژوهش مذکور یکی از مصرف کنندگان با تاکید بیان کرد: “تبلیغات ویدئویی و Pop-Up بدترین نوع تبلیغ هستند! آن ها محتوای صفحه وب را که می خواهم بخوانم، پوشانده، سرعت کامپیوتر من را کاهش داده و معمولا نیز به من مربوط نمی شوند. این تبلیغات چندین بار پشت هم باز شده و تا حدی آزار دهنده هستند که قابل بیان نیست. به طوری که اگر صرع داشتم، تا الان مرده بودم. این آگهی ها باعث سردردمی شوند. یک آگهی باز شده می گوید به من نگاه کن! من یک آگهی کاملا غیرقابل اعتباری هستم که سعی در جلب توجه تو دارم، چرا که هر چیزی را که به تو می فروشم، چیز بی ارزشی است!”
بیشتر بخوانید: بزرگترین راز یک فروشنده حرفه ای
تبلیغ کنندگانی که از حرکت در تبلیغات استفاده می کنند، باید برای این کار دلیل خاصی داشته باشند. این حرکت در تبلیغات توجه مشتری را جلب می کند. اما نتیجه نهایی چیست؟ یک مشتری راضی یا بیگانه؟ اگر از حرکت در تبلیغات خود استفاده می کنید، ممکن است بخواهید آن را در مقابل تبلیغاتی که اذیت و آزار کمتری دارند، بیازمایید و تاثیرش را بر قیف فروش خود ببینید؛ اما در انجام این کار بسیار محتاطانه عمل کنید. یکی از شرکت کنندگان در پژوهش در این زنینه بیان کرده است: “این اقدام بسیار تاثیر بدی در مشتریان داشته و یک علامت سیاه در برابر نام شرکت است. یک وبسایت که اغلب از آن استفاده می کنم، معمولا تبلیغاتی را به همراه دارد که شامل حرکت تکراری بسیار زیاد می باشد، و این باعث سرگیجه در من شده و کاری را که باید به صورت آنلاین و با تمرکز انجام دهم، منحرف می کند.”
۴- مشتریان را در درجه اول اهمیت تبلیغات خود قرار دهید
چرا بیگانه شدن مشتریان از طریق تبلیغات می تواند بسیار مضر باشد؟ طبق تجربه شخصی من، با قرار دادن مشتری در درجه اول اهمیت در تبلیغات و بازاریابی، به احتمال زیادی مشتریان ناراضی کمتری خواهید داشت و میان رضایت در تعداد بیشتری از مشتریان شما تجلی می یابد.
وقتی که مشتریان را در درجه اول اهمیت خود در شرکت و تبلیغات قرار نمی دهید، آن ها این امر را به راحتی متوجه می شوند. مانند آن شرکت کننده ای که گفت: ” این تبلیغات کمترین نفوذ را در من داشته است، چرا که در تبلیغات Pop-Up که به صورت بسیار تهاجمی صورت می گیرد به راحتی متوجه می شوم که شرکت به اولویت کاری من که خواندن صفحه مورد نظر در اینترنت است، بهایی نداده و آگهی آن ها باید نسبت به همه چیز اولویت داشته باشد.”
پیشنهاد نویسنده: بهترین نرم افزار crm ایرانی
