راهنمای گام به گام آموزش بازاریابی
بازاریابی دانش و هنر اکتشاف، آفرینش و ایجاد ارزش های مورد نظر به منظور پاسخ دهی به نیاز بازار هدف خواهد بود. نتیجه اجرای یک استراتژی بازاریابی موفق، در قالب سود آوری بیشتر برای کسب و کار نمایان می شود. این سود که هم می تواند مالی باشد و هم غیرمالی، یکی از مهم ترین جنبه های یک استراتژی بازاریابی قدرتمند به شمار می رود. از طرفی سطح بالای رقابت در بازار، دست یابی به سود مطلوب را دشوارتر از هر زمان دیگری می کند. در این میان، تنها راه حلی که به کمک کسب و کارهای کوچک و بزرگ خواهد آمد، انتخاب صحیح استراتژی بازاریابی خواهد بود. به عقیده درصد بالایی از متخصصین بازاریابی، متد بازاریابی کمینی با حاشیه سود قابل توجهی همراه است.
بازاریابی کمینی چیست؟
بازاریابی کمینی که در زبان انگلیسی تحت عنوان Ambush Marketing نیز از آن یاد می شود، از دو جز اصلی تشکیل شده است. کلمه “marketing” که همگی با معنای آن آشنا هستیم و “Ambush” که در ادامه به تفسیر معنای لغوی آن خواهیم پرداخت. این واژه به معنای حمله غافل گیرانه توسط شخصی است که در موقعیتی مخفی کمین کرده است. بدین ترتیب بازاریابی کمینی نیز چنین مفهومی خواهد داشت: “یک استراتژی منحصر به فرد در دانش بازاریابی است که تلاش های تیم بازاریابی رقبای کسب و کار را هدف قرار داده و به دقت زیر نظر می گیرد. از این طریق کسب و کار می تواند به موقعیتی بالاتر از رقیب خود دست یافته و اتمسفر کاری مجموعه مذکور را به چالش بکشاند.” این گونه فعالیت ها معمولا بر منابع و برنامه های تیم بازاریابی رقبا تمرکز خواهند داشت.
بیشتر بخوانید: جلب توجه چندین برابری مشتریان به کمک استراتژی بازاریابی Buzz
با وجود تعاریفی که پیش تر توضیح داده شد، مفهوم بازاریابی کمینی طی زمان دستخوش تغییر شده است. بازاریابی کمینی در اصل تلاشی از جانب یک برند خاص به منظور پیوستن به یک تیم و یا رویدادی پر طرفدار بوده که در ۹۹ درصد موارد نیز بدون هیچ گونه هزینه ای انجام می گرفته است. نتیجه این رویکرد جلب نظر مشتریان بزرگ، سرمایه گذاری بر آنها و یا فقط حمله به رقبا عنوان می شود. امروزه تعریف قدیمی بازاریابی کمینی مقداری دچار تغییر و تحول شده است، به صورتی که این استراتژی را ابزاری اساسی برای استفاده در شرایط جنگ میان برندها می شناسند.
در واقع زمانی از اصطلاح بازاریابی کمینی استفاده می کنیم که رویداد مورد نظر توسط مجموعه و یا شخصی که حامی مالی اصلی آن نیست، ربوده می شود! حامی مالی می تواند برند رقیب و یا هر برند غیر مرتبط دیگری باشد. به عنوان مثال فرض کنید که دو کمپانی A و B اسپانسر یک رویداد مهم هستند. کمپانی A به طور ناگهانی با حمله تبلیغاتی وسیع از جانب کمپانی B رو به رو می شود. این حمله به قدری سریع و قوی رخ داده که گویا رویداد مورد نظر از ابتدا تنها یک اسپانسر داشته است! به این روند “بازاریابی کمینی” گفته می شود.
انواع استراتژی های بازاریابی کمینی
انواع استراتژی های بازاریابی کمینی به دو دسته کلی تقسیم می شوند که شامل فعالیت های بازاریابی کمینی مستقیم و غیر مستقیم خواهد بود. خود دسته بازاریابی کمینی مستقیم به زیرمجموعه های کوچک تری تقسیم می شود که در ادامه به بررسی هر کدام از آنها خواهیم پرداخت.
بیشتر بخوانید: جایگاه میکروتارگتینگ در دنیای بازاریابی
– فعالیت های بازاریابی کمینی مستقیم
همانطور که از نام این دسته مشخص است، تمامی فعالیت ها به صورت مستقیم انجام خواهند شد. تیم بازاریابی، کسب و کار مورد نظر خود را در یک رویداد عمومی و حائز اهمیت مشارکت می دهد. البته مجموعه نام برده هیچ گونه حق و حقوق قانونی برای حضور در آن رویداد ندارد و صرفا با هدف سرمایه گذاری بر مشتریان بالقوه و یا حمله مستقیم به رقیب کاری خود وارد عمل می شود.
۱- کمین درنده: درنده یا شکارچی ویژگی های غالب حیوانی است که زندگی خود را از طریق صید جانوران دیگر می گذراند. در این مدل کسب و کار به اصطلاح “شکارچی”، تلاش های رقیب خود را بی ارزش کرده و از این طریق ضمن گیج کردن مخاطبان، بازار را در دست می گیرد. نمونه ای واضح از کمین درنده مقابله پپسی و کوکا کولا با یکدیگر در سال ۱۹۹۷ است. کمپانی پپسی به عنوان حامی رسمی جام جهانی ۱۹۹۷ آسیا معرفی شد. در همین حین کوکاکولا حق پخش تلویزیونی را از چنگ پپسی در آورد و به رغم مالکیت رسمی رویداد توسط پپسی، مخاطبان به کلی در مورد حامی اصلی جام جهانی گیج شدند.
۲- کمین دنباله دار: در این مدل برخلاف مدل قبلی، تیم بازاریابی به دنبال حمایت مالی از یک رویداد پر طرفدار و یا القای تبلیغات گیج کننده از طریق اسپانسری نخواهد بود، بلکه از طریق یک واسطه خود را به رویداد مورد نظر مرتبط می سازد. به عنوان مثال ممکن است آدیداس اسپانسر یک بازیکن فوتبال باشد که در جام حمایت شده توسط کمپانی نایکی بازی می کند.
۳- نقض نام تجاری: یک برند با محوریت بازاریابی کمینی ممکن است از لوگو، علائم، نمادها، شعارها و یا هرگونه عبارت تبلیغاتی که به برند رقیب تعلق دارد، با هدف بی ارزش ساختن تلاش های کسب و کار مورد نظر و همچنین گیج کردن مشتریان استفاده سوء کند. برای مثال می توان به صلیب سرخ اشاره کرد. از لوگوی صلیب سرخ به کرات برای اشاره به بیمارستان و دیگر مراکز درمانی استفاده می شود که در واقع چنین فعالیت هایی نقض مالکیت سازمان صلیب سرخ است.
۴- خود کمینی: زمانی که خود حامی رسمی فعالیت هایی را انجام می دهد که در قرارداد امضا شده به ثبت نرسیده است، از اصطلاح خود کمینی استفاده می شود. به عنوان مثال ممکن است سخنرانی آغازین و مراسم افتتاحیه رویداد به برندی دیگر سپرده شده باشد. در مدل خود کمینی، حامی رسمی در این مورد دخالت کرده و افتتاحیه را نیز خود برگزار خواهد کرد.
بیشتر بخوانید: چگونه یک طرح توجیهی کسب و کار یا بیزینس پلن بنویسیم؟
– فعالیت های بازاریابی کمینی غیرمستقیم
زمانی که یک برند به صورت غیرمستقیم و بدون حمله به استراتژی های تیم بازاریابی یک کسب و کار خود را در رویداد و یا برنامه ای عمومی مشارکت می دهد، به این مدل از فعالیت ها بازاریابی کمینی غیرمستقیم اطلاق می شود.
مثال بازاریابی کمینی
کمی پیش تر در مورد اجرای بازاریابی کمینی از جانب کمپانی کوکاکولا در برابر کمپانی پپسی اشاره کردیم. در جام جهانی فوتبال سال ۲۰۱۴، عکس داستان مذکور اتفاق افتاد. کوکاکولا قراردادی را امضا کرد که طی آن تبدیل به شریک بازاریابی رسمی فیفا شد و حق تبلیغات، برندیگ و مارکتینگ این رویداد بزرگ را در اختیار گرفت. این در حالی است که پپسی به واسطه حمایت مالی از بازیکنان مشهوری چون لیونل مسی و سرخیو آگوئرو، استراتژی بازاریابی کمینی خود را به سر انجام رساند. در واقع این طور به نظر می رسید که کمپانی پپسی ارتباطی تنگاتنگ با جام جهانی دارد و همین مسئله وضعیت اسپانسری شرکت کوکاکولا را تحت تاثیر خود قرار داد.
نمونه بعدی مربوط به کمپانی مرسدس بنز و ب ام و می شود. مرسدس بنز در صدمین سالگرد تولد ب ام و، به این کمپانی تبریک گفت و با تبلیغات برای مجموعه خود، در رسانه های اجتماعی به موقعیت قابل توجهی دست یافت!
مورد سوم به شرکت دی اچ ال و رقبای آن اشاره دارد. دی اچ ال شرکت خدمات لجستیک و از زیرمجموعه های شرکت دویچه پست آلمان است. در واقع زمانی که صحبت از سرعت در ارسال یک مرسوله به میان می آید، دی اچ ال سابقه ای درخشان را به نمایش می گذارد. این کمپانی نیز رابطه خوبی با بازاریابی کمینی دارد. به عنوان مثال با اجرای یک روش ساده، بازاریابی کمینی را روی رقبایش امتحان کرده است؛ این شرکت جعبه هایی برای حمل و نقل طراحی کرده است که روی آن نوشته شده: “دی اچ ال سریعتر است!”
پیشنهاد نویسنده: راهنمای جامع گوگل آنالیتیک برای تازه کارها