بدیهی است که هرچه میزان موفقیت یک کسب و کار بیشتر می‌شود، به همان میزان رقابت میان رقبا نیز افزایش می‌یابد. همین موضوع باعث شده است که برگزاری کمپین‌های متنوع تبلیغاتی اهمیت دو چندانی داشته باشد و کسب‌وکارها همواره از ایده‌های خلاق تبلیغاتی استقبال کنند. از این رو، همه روزه ما با کمپین‌ها و ایده‌های تبلیغاتی متنوعی رو برو هستیم که به خاطر دنیای آنلاین و فضای مجازی در مدت زمان کوتاهی ویدیو، تیزرها و آگهی‌های تبلیغاتی اصلی این کمپین‌ها رونمایی و منتشر می‌شود.
بر خلاف وسعت تبلیغات در ایران، به نظر می‌رسد کمپین‌های خلاق کسب و کارها و برندهای موفق کمتر وامدار محتواهای بومی ایرانی هستند و احتمالا به همین خاطر است که مخاطبان جامعه ایرانی ارتباط چندانی با این کمپین‌های تبلیغاتی برقرار نمی‌کند. بی‌شک در مسیر تبلیغات هوشمندانه، کسب و کاری برنده است که با وجود ساعت‌ها تلاش، تفکر و ایده‌پردازی، موفق شود حتی برای لحظاتی توجه عموم را به خود جلب کند و هیچ کمپینی به این هدف نزدیک نخواهد شد مگر آنکه باورها و زیرساخت‌های فرهنگی یک جامعه را بازتولید نماید.
معمولا کارزارهای تبلیغاتی خلاقانه‌ی کسب و کارهایی همچون تپسی، علی بابا، دیجی کالا، اسنپ و بانی‌مد بر اساس رویدادهای مهم ایران و جهان، رویدادهای تاریخی و مذهبی و تغییرات فصل است، که با توجه به نوع کسب و کار، فروش ویژه، خدمات و رویداد و نوع کمپین متفاوت است. در چند سال اخیر که رقابت در تبلیغات و کمپین‌های تبلیغاتی بیشتر شده است، بسیاری از فروشگاه‌ها و کسب و کارها در روزهای پایانی شهریور ماه به مناسب بازگشایی مدارس و دانشگاه‌ها، فروش ویژه خود را در کمپین‌های تبلیغاتی هوشمندانه‌ای آغاز می‌کنند تا محصولات مرتبط با مدرسه و دانشگاه همچون خوراکی و پوشاک مدرسه و کالکشن جدید پاییزه با تخفیفات ویژه، مورد توجه عموم قرار گیرد.
در این مقاله و همچنین چند مقاله بعدی که به زودی از طریق وبسایت آکادمی فروش منتشر خواهیم کرد، به بررسی اجمالی برخی از کمپین های تبلیغاتی “بازگشت به مدرسه” امسال بپردازیم.
فروشگاه آنلاین بانی مد از سال ۱۳۹۳ فعالیت خود را با فروش پوشاک و زیورآلات (از شیر مرغ تا جان آدمیزاد) برندهای معتبر دنیا آغاز کرد. این فروشگاه اینترنتی نه تنها در برگزاری جشنواره‌های فروش ویژه جزء پیشروان این صنعت قرار دارد، بلکه در ایده‌پردازی تبلیغات خلاقیت هوشندانه‌ای به کار می‌برد تا کمپین‌های نوینی ارائه دهد.
بانی مد در کمپین بازگشت به مدرسه امسال خود علاوه بر تخفیف پایان فصل تا ۷۰ درصد، ۳۰ درصد تخفیف ویژه در مجموع خرید نیز قرار داد. این کمپین به جای آنکه برنامه فروش ویژه خود را به شکلی تکراری و بدون خلاقیت معرفی کند، از الگوی قصه‌های کهن بومی استفاده کرد تا توجه مخاطبان بیشتری را به خود جلب کند.
این کمپین با محتوای «حسنی به مکتب نمی‌ره» آغاز و در ادامه قصه به گونه‌ای دیگر تغییر داده شد تا توجه مخاطبان را در مسیر هدف کمپین هدایت شود. از این رو قصه “حسنی به مکتب نمی‌ره” به “امسال حسنی به مکتب می‌ره” و “حسنی با بانی مد به مکتب می‌ره” تغییر جهت داد.
داستان بانی مد و حسنی با انتشار یک انیمیشن که در فضای مجازی معرفی شد. در این انیمیشن حسنی با همان ظاهر داستان قدیمی، اما در دنیای مدرن تکنولوژی، قصد رفتن به مدرسه را می‌کند و در این مسیر با فروشگاه آنلاین بانی مد، خدمات و مزایای ویژه آن آشنا می‌شود. کاراکترهایی همچون همزاد، چل‌گیس و بی‌بی برگرفته از همان داستان قدیمی هستند که در تکمیل کمپین حسنی در انیمیشن و تصاویر قرار دارند.
کاراکتر حسنی در این جشنواره فروش ویژه تنها جنبه معرفی و افزایش فروش نداشت و با استفاده از شعرهای جدید و طنز مرتبط با مشکلات و خاطرات مدرسه و دانشگاه، سعی در ایجاد موجبات سرگرمی و خنده مخاطبان بانی مد را داشت. علاوه بر این، بانی مد با همکاری استایلیست‌های خود، سِت لباس‌های پاییزه جدید از برندهای معتبر داخلی و خارجی و موجود در وبسایت را از زبان حسنی به مخاطبان و علاقمندان مد و پوشاک معرفی کرد.
مجموعه این محتواها ، نظر مخاطبان را به خود معطوف و کمپین بازگشت به مدرسه بانی مد را به یک کمپین محتوا محور بدل ساخت. به شخصه بر این عقیده هستم که تیم مارکتینگ بانی مد در تلاش بوده است تا «محتوا پادشاه است» را به تجربه‌ای واقعی و عینی برای مشتری بدل کند. (البته همین نکته می‌تواند نقطه ضعف نیز محسوب شود که تولید محتوای بیش از حد، منجر به مدفون شدن اهداف اصلی کمپین شود، هر چند که این اتفاق برای کمپین بازگشت به مدرسه بانی‌مد پیش نیامد.)
شاید بتوان تفاوت کمپین حسنی به مکتب می‌ره یا بازگشت به مدرسه بانی مد با دیگر فروشگاه‌های آنلاین را در خلاقیت و بهره‌مندی از داستان و شخصیت‌های بومی و کهن ایرانی دانست. به بیان دیگر بانی مد به جای آنکه فروش ویژه خود را با تصاویر و ویدیوهای معمول معرفی کند، تلاش کرد تا احساس نوستالژیک را در ذهن عموم ایجاد و باعث سرگرمی مخاطبین شود.