بایدها و نبایدها در بحران روابط عمومی

بحران روابط عمومی زمانی اتفاق می‌افتد که اتفاقات و اخبار منفی در مورد برند شما منتشر ‌شود که ممکن است باعث کاهش اعتبار برند گردد. برای هر کسب و کاری، چه کوچک و چه بزرگ، وقوع یک بحران روابط عمومی محتمل است. نسخه کسب و کارهای کوچک را می توان یک فروشگاه مواد غذایی در یکی از خیابان های فرعی در نظر گرفت که ساکنین محل این تصور را می کنند که اجناس با قیمتی گران تر (شاید در مقایسه با فروشگاه های زنجیره ای مانند افق کوروش) فروخته می شود و نسخه کسب و کارهای بزرگ نیز می تواند دیجی کالا باید که تا چندین روز پس از پایان “بلک فرایدی” بایستی پاسخگوی مشتریان خود در شبکه های اجتماعی باشد.

وقوع  یک بحران در روابط عمومی بسیار چالش برانگیز است، اما این شش مرحله می تواند به بهبود برند شما کمک کند.

بحران روابط عمومی چیست؟

بیشتر مشاغل در یک برهه زمانی با بحران روابط عمومی روبرو می‌شوند. از یک سری اتفاقات بد گرفته تا یک رسوایی جدی در امور اجرایی. یک اتفاق منفی می‌تواند تأثیر مهمی در شهرت یک شرکت داشته باشد.

هیچ کس انتظار ندارد که شما کامل باشید، اما مخاطبین انتظار دارند که شما مسئولیت‌پذیر باشید و از نشانه‌های آن،‌ نحوه رسیدگی سازمان شما به چنین مواردی است.

بحران روابط عمومی زمانی است که هر رویداد یا اتفاق منفی مربوط به تجارت شما در حوزه عمومی مورد توجه قرار گیرد. این مشکلات ممکن است، یک اقدام نادرست در کسب‌وکار،‌ یک حادثه که برای مشتری شما در محل خدمات‌رسانی شما رخ داده یا حتی یک مسئله داخلی و مربوط به کارمندان شما و…. باشد.

بحران های روابط عمومی مهم هستند زیرا می‌توانند وجهه کسب‌وکار شما را در ذهن مشتریان تخریب کنند. آنچه برای درک بحران‌های روابط عمومی مهم است: شما احتمالاً نمی‌توانید نتیجه آن‌ها را کنترل کنید. در حالی که برخی از استراتژی‌ها وجود دارد که می‌توانید آنها را برای کاهش خسارت اجرا کنید.

نمونه ای از بحران روابط عمومی

دو نمونه از بحران های روابط عمومی از دو شرکت معروف آمریکایی : فیس بوک و اوبر.

فیس‌بوک مجبور بود با مسائل مربوط به حریم خصوصی داده‌ها در ارتباط با کمبریج آنالیتیکا، که ممکن بود بر انتخابات ریاست جمهوری ۲۰۱۶ ایالات متحده تأثیر بگذارد، رسیدگی کند. اوبر با مشکلات داخلی در مورد آزار جنسی و محیط کار نا‌امن دست و پنجه نرم می‌ کرد. در هر دو مورد، هر شرکت اشتباهاتی مرتکب شد که مشاغل کوچک می توانند از آنها درس بگیرند.

 به عنوان مثال، این شرکت‌ها تمام تلاش خود را برای تأیید این موضوعات انجام دادند، فیس‌بوک ادعا کرد ” چنین چیزی اتفاق افتاده”،  اما توسط آن‌ها انجام نگرفته است. یا اوبر سعی کرد مسیر موضوع را تغییر دهد و از اهمیت آن بکاهد.

نمونه‌­های ایرانی بحران­‌های روابط عمومی نیز زیاد هستند. به عنوان مثال همانند اوبر، اسنپ نیز با این دسته از چالش­ها بسیار مواجه می­شود. نکته قابل توجه در مورد اسنپ این است که برای حل این قبیل از مشکلات، عموما همان راهی را طی می­کند که اوبر پیش گرفته است.

عدم صداقت یک نگرانی عمده در مورد این عذرخواهی‌ها است، به ویژه هنگامی که برخی از آسیب‌ها ریشه در اعتقادات و اقدامات مجرمانه دارد. در بعضی مواقع، به نظر می‌رسد تمام این شرکت‌ها در حال تغییر دادن موضوع هستند و به اصطلاح دنبال ماست مالی کردن قضیه می‌ باشند و امیدوارند که جامعه این مسائل را فراموش کند.

بحران روابط عمومی اعتبار برند شما را تهدید می‌کند و می‌تواند برای هر شرکتی اتفاق بیفتد. صداقت بهترین راه برای پاسخگویی به این مشکلات است.

بحران روابط عمومی چه تاثیری در تجارت شما دارد؟

اگرچه ممکن است تأثیر یک بحران روابط عمومی در ابتدا نامشهود به نظر برسد، اما قطعاً در طولانی مدت بر روی کسب و کار شما تأثیر می‌گذارد. مشتریان می‌خواهند با مشاغل مورد اعتماد خود ارتباط برقرار کنند. اگر شرکت شما درگیر بحران روابط عمومی باشد، این اعتماد را به خطر می‌اندازد. اگرچه در ابتدا این مسئله ساده یا کوچک به نظر می‌رسد، اما اگر بحران روابط عمومی به درستی کنترل نشود، می‌تواند به یک مسئله اساسی تبدیل شود.

فیس‌بوک یک نمونه کامل از تاثیر بحران روابط عمومی بر کسب‌وکار است. بحران روابط عمومی کمبریج آنالیتیکا، نوع نگاه آمریکایی‌ها به فیس‌بوک را تغییر داد.  به عنوان مثال، در حالی که بیش از نیمی از نوجوانان آمریکا از فیس‌بوک استفاده می‌کردند، اما دیگر بر فضای رسانه‌های اجتماعی نوجوانان مسلط نیست. مسائل مربوط به حریم خصوصی داده‌های فیس‌بوک نقش مهمی در ارتباط آینده شرکت با مشتریان جدید و فعلی خواهد داشت.

سال گذشته اپلیکیشن آپ نیز با یک نمونه از این بحران­ها روبرو شد؛ شایعاتی مبنی بر عدم امنیت اپلیکیشن آپ و گزارش­‌هایی در مورد برداشت از موجودی حساب اشخاص در فضای مجازی پخش شد. نتیجه این امر کاهش میزان استفاده کاربران در یک بازه زمانی نه چندان کوتاه از این اپلیکیشن بود. فارق از اینکه وقوع این بحران با راه­اندازی سیستم رمز پویا توسط بانک مرکزی هم­زمان بود، اما در نهایت آپ توانست مجددا اعتماد جامعه را در مورد امنیت اپلیکیشن خود به­‌دست آورد.

بحران های روابط عمومی می تواند تأثیر مهمی بر محبوبیت شما در حوزه تجارتتان داشته باشد. محدود کردن عواقب مربوط به بحران روابط عمومی برای زنده ماندن و بازسازی شهرت برند ضروری است.

چگونه می‌توان بحران روابط عمومی را کنترل کرد ؟

هر کسب‌وکاری باید یک تیم متخصص روابط عمومی که توانایی در برنامه ریزی مناسب در زمان وقوع بحران‌ها را داشته باشند . پابلیکا از متخصصین حوزه روابط عمومی است که با داشتن درگاه‌های انحصاری درج و ثبت خبر و رپورتاژ آگهی در سایت‌های خبری و اطلاع رسانی و…، در برقراری ارتباطی ساده، خالص، و قوی بین یک کسب و کار و مشتریان شما بسیار موثر است.

حال اگر در بحران روابط عمومی قرار بگیرد چه کاری باید انجام دهید و چه کاری نباید انجام دهید. در اینجا شش نکته برای عبور از این بحران را  با هم بررسی می‌کنیم.

۱-    یک تیم پاسخگویی تعیین کنید.

هیمشه تیمی قابل اعتماد و آشنا به مسائل سازمان آماده کنید، ‌تا در صورت بروز بحران اطمینان حاصل کنید که افراد مناسب از طرف شرکت شما صحبت می‌کنند. اینکه سازمان بتواند سریع واکنش‌ نشان دهد و یک نفر را به عنوان مسئول پاسخگویی معرفی کند بسیار مهم است.

بهترین تیم‌ها در هنگام بروز یک بحران روابط عمومی از متخصصین داخلی که اشراف کامل به مسائل سازمان داشته باشند و متخصصان خارجی مانند فعالین حوزه روابط عمومی که از یک منظر متفاوت بتوانند موضوعات را بررسی کنند تشکیل شده است.

۲-    یک استراتژی طراحی کنید.

داشتن یک استراتژی برای مدیریت صحیح بحران امری ضروری است. سابینا گولت، مدیر عامل روابط عمومی Konnect می‌گوید:‌” هر یک از اعضای تیم پاسخگویی شما باید مسئولیت‌های خود را درک کند و بدانند در پوشش‌های رسانه‌ای باید رویکردی فعالانه داشته باشند.”

 او در ادامه می‌گوید: ” استراتژی هرچه باشد، شرکت باید پروتکل را برای همه افرادی که قرار است با رسانه‌ها در ارتباط باشند تنظیم و ابلاغ کند تا مجبور به توضیح نظرات نمایندگان غیر رسمی شرکت نباشد.”

۳-    پیامی که می‌خواهید به مخاطبان انتقال دهید را آماده نمائید. 

پس از بررسی و جمع‌آوری اطلاعات در مورد بحران حاصل شده، در مورد نحوه پاسخ‌دهی توافق کنید. در مورد شفاف‌ترین راه برای رسیدگی به وضعیت فکر کنید.

جو کولوتا، مدیر ارتباطات صندوق رهبری اسپانیایی می‌گوید: “بهترین راه برای کنار آمدن با بحران این است که فقط با مخاطبان خود صریح و صادق باشید.” “هرچه زودتر عذرخواهی کنید و اشتباه خود را بپذیرید، مردم زودتر می توانند شما را ببخشند. همچنین ، هرچه سریع‌تر با مشکل کنار بیایید، افراد زودتر از توهین به شما در شبکه‌های اجتماعی دست می‌کشند.”

او در مورد چگونگی رسیدگی استارباکس به رسوایی اخیر خود به عنوان نمونه برجسته‌ای از کارها اظهار داشت: بلافاصله عذرخواهی کنید، مسئولیت واقعه را بپذیرید و روشن کنید که این اتفاق دیگر تکرار نخواهد شد. اگر این شرکت طرفداران زیادی در شبکه های اجتماعی دارد، با عذرخواهی رئیس یا مدیرعامل شرکت از اشتباه خود، آن را شخصی‌تر کنید.”.

“هر چقدر می‌توانید حضور بصری داشته باشید، بهتر است.”

۴-    طرف‌های آسیب دیده را شناسایی و  مورد خطاب قرار دهید.

شما باید افرادی را که باید از شرایط مطلع شوند مانند کارمندان، سهامداران، شرکای تجاری، مشتریان و رسانه‌ها را شناسایی کنید. و از ارسال به موقع پیام مطمئن شوید.

ارسال پیام یا بیانیه را به مطبوعات شناخته شده که احتمالا موضوع را با شفافیت و به سرعت انتشار می‌دهند بسپارید. پس قبل از مراجعه خبرنگاران به سازمان شما پیام‌های خود را آماده کنید.

۵-    بر وضعیت نظارت کنید. 

ارزیابی چهره برند شما به ویژه در زمان بحران روابط عمومی بسیار مهم است. پس باید مراقب ارتباطات ورودی و خروجی باشید.

همچنین پیگیری صحبت‌های افراد در مورد شرکت شما به صورت آنلاین مهم است،‌ زیرا شرکت‌­ها در معرض از دست دادن ۲۲ درصد از اعتبار برند خود تنها با یک مقاله منفی در صفحه اول نتایج جستجو هستند. تصاویر گوگل، سایت‌های بررسی آنلاین، شبکه‌های اجتماعی و حتی وب سایت خود را برای هرگونه محتوای منفی و ایجاد شده توسط کاربر، جستجو کنید.

یک جزء کلیدی موثر در بحران، درک آنچه مخاطبان و ذینفعان مختلف در مورد یک سازمان در هر زمان می‌گویند است. سیستم‌های نظارتی ایجاد کنید که سریعاً روندهای منفی را کشف کنند قبل از اینکه به یک مشکل بزرگتر تبدیل و به رسانه‌ها منتقل شود. علاوه بر آنچه گفته شد نظارت بر نام تجاری و کلمات کلیدی بحران شرکت، اینفلوئنسرها و رقبا را افزایش دهید.

۶-    مرور کنید و از شرایط یاد بگیرید.

پس از پایان بحران، تمامی اتفاقات را بررسی کنید. تا متوجه شوید که کارکنان و مدیریت شما به خوبی از پس اوضاع برآمدند یا خیر؟ درمورد آنچه می‌توان انجام داد و چه تغییراتی برای جلوگیری از یک وضعیت مشابه لازم است، بحث کنید. پس از یک بحران، اعتبار خود را بازیابی کنید. و مسیر مکالمات را به سمت اخبار مثبت از نام تجاری خود تغییر دهید.

وقتی بحران روابط عمومی رخ می‌دهد، یک استراتژی طراحی کنید و به آن پایبند باشید. صادقانه و با مسئولیت پذیری مشکل را برطرف کنید. راه‌حل‌های عملی را پیاده سازی کنید و از حادثه درس بگیرید.

چه کارهایی در یک بحران روابط عمومی نباید انجام شود.

۱-    پرخاشگرانه برخورد نکنید و دیگران را سرزنش نکنید.

حتی اگر طرف مخالف، حرف کاملاً دروغی درباره شرکت شما گفته باشد، هرگز ایده خوبی نیست که پاسخی تند بدهید یا شاکی را مقصر این شرایط بدانید. شما باید استراتژیک فکر کنید و هرگونه برخورد احساساتی را کنترل کنید.

۲-    اگر جواب سوالی را نمی‌دانید پاسخ ندهید.

نداشتن پاسخ به سوالات احتمالی بدترین کاری است که می توانید در طول یک بحران انجام دهید. اما گاهی اوقات، شما واقعاً نمی‌توانید با اطلاعاتی که در حال حاضر دارید پاسخ خوبی بدهید. اما پاسخ ندادن نسبت به پاسخ غیر صحیح و نادرست بهترین ترفند است. اگر اطلاعات کافی برای پاسخ‌دهی محکم ندارید صادقانه به مخاطبین بگویید. با بدست آوردن اولین اطلاعات مربوطه بیانه‌ای برای آن منتشر کنید.

۳-    خیلی سریع یا آهسته پاسخ دهید.

رسیدگی به بحران روابط عمومی تماماً به زمان بندی مربوط می‌شود. شما نمی‌خواهید قبل از داشتن همه حقایق و اطلاعات، پاسخ زودهنگام بدهید. درنتیجه بعداً باید عقب نشینی کنید یا گفته های قبلی را نقض نمائید. این می‌تواند به اعتبار شما بیشتر آسیب برساند.

۴-    درگیر بیش از حد شرایط نشوید.

چرخه اخبار کوتاه است و اوضاع تقریباً برعکس خواهد شد. یک دوره مطبوعات “بد” اغلب فقط یک مانع در مسیر موفقیت شما هستند. شما نباید اجازه دهید این امر کاملاً شما را از اداره کار خود منحرف کند. مردم می‌توانند اشتباه شما را ببخشند و فراموش کنند، اما آنها فراموش نخواهند کرد که چگونه در روند حل بحران عمل کرده‌اید.