لحظه‌ای که صدای اعتراض مشتری در فروش بلند می‌شود، وسوسه می‌شوید که دو کار اشتباه انجام دهید:
- این کلمات را بگویید: «من یک راه‌حل عالی برایتان دارم!»
- (عجولانه و بدون تفکر) با شور و حرارت توضیح دهد که محصولتان چطور مشکل مشتری را برطرف می‌کند.
در این مقاله به شما یاد می‌دهیم که چطور در چنین شرایطی مشتری را آرام کنید و رویکرد بهتری به شما ارائه می‌دهیم تا جلوی خراب شدن معاملات را بگیرید.
مدیریت درست اعتراضات مشتری در فروش، مهارتی است که فروشندگان عالی را از سایرین جدا می‌کند. در اصل مدیریت اعتراضات فروش (Sales Objection) شاه‌کلید ترقی در موقعیت شغلی است.
قطعا نمی‌توانید از اعتراضات مشتری جلوگیری کنید، اما می‌توانید نحوه‌ی مدیریت آنها را بیاموزید.
حتی فروشندگان برتر هم با اعتراضات مشتری در فروش مواجه می‌شوند. این اعتراضات چیزی نیستند که بتوانید با داشتن بهترین عملکرد در فروش از آنها اجتناب کنید؛ پس بهتر است با آنها راحت باشید و اعتراض را بخشی عادی از معامله‌ی خود بدانید.
مهم آن است که بدانید با چه نوع اعتراضی روبه‌رو هستید و برای رسیدگی به اعتراض مشتری از استراتژی مناسب استفاده کنید.
در این مقاله پنج نوع اصلی اعتراضات مشتری در فروش، دلیل بروز آنها و نحوه‌ی رسیدگی به هر یک را توضیح داده‌ایم. این اعتراضات از ساده‌ترین تا سخت‌ترین مورد فهرست شده‌اند.
متداول‌ترین اعتراضات فروش مشتریان و نحوه برخورد با آنها
اعتراضات سرپوش‌دار
اعتراض سرپوش‌دار فقط بهانه‌ای برای پنهان کردن حقیقت است و جای چیزی را که واقعاً خریدار را آزار می‌دهد، گرفته است.
وقتی نتوانید شک و شبهه‌ی مشتریان را برطرف کنید، آنها هم یک دلیل غیرواقعی و نسبتا خرافی برایتان سرهم می‌کنند.
اما این مدل از اعتراض مشتری در فروش، ساده‌ترین نوع اعتراض است. شاید به دلیل همین سادگی فکر کنید که خیلی خطرناک نیستند، اما آنها می‌توانند معامله‌تان را به طور کامل خراب کنند.
چون اگر اعتراض واقعی خریدار را تشخیص ندهید، امکان ندارد بتوانید به مرحله بعدی فرایند فروش بروید.
از این جمله‌ی جادویی استفاده کنید:
«اگر بتوانیم به گونه‌ای این مسئله را حل کنیم، چه مشکلی دیگری وجود دارد که باید قبل از رفتن به مرحله‌ی بعد به آن هم بپردازیم؟»
اعتراضات دیگری که مشتری بیان می‌کند، احتمالا اعتراضات واقعی‌اش هستند. حالا دقیقاً می‌دانید که باید به چه چیزی رسیدگی کنید. اگر مشتریان به موضوع دیگری اعتراض نکردند، باید راهتان را به جلو ادامه دهید.
نگرانی‌ها
این مورد از اعتراضات فروش در مشتریان هم نسبتاً ساده است. نگرانی‌ها نکات جزئی هستند که قبل از پیش بردن معامله باید به آنها رسیدگی کنید.
به طور معمول ـ و برعکس آنچه در مورد قبلی گفتیم ـ مشتریان نگرانی‌هایشان را به‌وضوح بیان می‌کنند. یعنی می‌دانید که با چه چیزی سروکار دارید.
نگرانی‌ها اغلب چالش‌های غیرمنطقی هستند که اختلال ایجاد می‌کنند. این موارد هیچ ربطی به ابهامات آشکار در مورد محصول شما ندارند. یعنی مشتری محصولتان را دوست داشته و مخالفت جدی با خرید آن ندارد.
نحوه‌ی برخورد با نگرانی این است: مستقیماً به نگرانی‌هایشان پاسخ دهید. این تنها راه برای تسکین پرسش(های) آزاردهنده در سر آنها است.
یک مثال واقعی: فرض کنید مشتری نگران فرایند طولانی‌مدت پیاده‌سازی نرم‌افزار شما است. برای پاسخ دادن به این وضعیت چند گزینه دارید:
- با مدیر موفقیت مشتری که می‌تواند طرح کلی دقیق‌تری از فرایند را ارائه دهد، جلسه‌ای برگزار کنید. (وقتی پای متخصص وسط باشد مشتری‌ها آرام‌تر می‌شوند)
- بین مشتری بالقوه با مشتری فعلی ارتباط برقرار کنید. نظرات مشتریان قبلی در این خصوص را ارائه کنید تا نگرانی مشتری برطرف شود.
اقداماتی که انجام می‌دهید باید دقیقاً پاسخ روشنی به اعتراضات مشتری در هنگام خرید باشد. نباید از جواب دادن طرفه بروید.
اعتراضات سخت
در اینجا ظرافت و مهارت ضروری است، اما قسمت خوب کار اینجا است که این اعتراضات وقتی مطرح می‌شوند که مشتری حواسش جمع محصول شما شده است.
این اعتراضات در فروش نشان‌دهنده تعامل مشتری با شما است. یعنی مشتری واقعا می‌خواهد بداند که محصولتان چطور نیازها و مشکلاتش را رفع می‌کند.
البته می‌تواند نشان‌دهنده این هم باشد که در ارائه فروش موفق نبوده‌اید و پیامتان را به درستی انتقال نداده‌اید. اما هنوز فرصت هست که اوضاع را در دستتان بگیرید.
(بهتر است بعد از هر جلسه فروش، اتفاقات رخ‌داده را کامل مرور کنید تا متوجه شوید که کجا می‌توانستید پیام را زودتر منتقل کنید و در آینده این کار را چطور انجام دهید تا مشکلات تکرار نشوند.)
در چنین مواردی اعتراض مشتری در فروش را بپذیرید و آن را به‌عنوان یک فرصت بازطراحی کنید. هدف شما تغییر باور اساسی مشتری در مورد اعتراض واقعی به فروش است؛ بنابراین آن را به روش متفاوتی درک می‌کنند:
- کلمه‌ی «مشکل» را به فرصت تبدیل کنید.
- نقطه‌ضعف را به نقطه قوت تبدیل کنید.
- زمان‌بندی ضعیف را به زمان‌بندی بی‌عیب‌ونقص تبدیل کنید.
شرایط
شرایط جدی است. فراتر از یک نگرانی ساده یا اعتراض فروش، اینها مشکلاتی هستند که باید قبل از ادامه‌ی معامله (به طور تمام‌وکمال) حل شوند. در واقع اگر آنها را حل نکنید، معامله به طور کامل خراب خواهد شد.
شرایط زمانی پدیدار می شوند که مانع بزرگ‌تری بر سر راه فروش وجود داشته باشد که خارج از کنترل شما یا خریدار است.
به‌عنوان‌مثال، فرض کنیم که خریدار محصولتان را دوست دارد، اما نرم‌افزارهای فعلی‌اش را نمی‌تواند با نرم‌افزار شما ادغام کند. این یک مشکل بسیار جدی است که نمی‌توان با بازطراحی یا بیان خوب آن را برطرف کرد.
مثلا شاید بتوانید این موضوع را به تیم مهندسی بسپارید. اما تا زمانی که با تیم مهندسی صحبت نکنید، این موضوع بلاتکلیف خواهد بود.
به سخن دیگر، هرقدر هم که ماهر باشید، شرایط چیزی نیست که بتوانید در حین مکالمه با مشتری و بدون آمادگی قبلی آن را حل کنید. حل این مدل اعتراضات در فروش، یک مسئله‌ی پیچیده است و به مشارکت و کمک سایر تیم‌ها نیاز دارد.
حتی ممکن است یک مشکل جدی در سازمان مشتری وجود داشته باشد. مثلا فرض کنید مشتری محصولتان را دوست دارد و می‌داند که این محصول چطور به دردش می‌خورد. تنها مانع برای خرید محصول این است که مشتری بودجه‌ی کافی نداشته باشد که نمی‌توان آن را تغییر داد.
راه‌حل این مشکل، یک ساختار پرداخت خلاقانه است؛ اما به مذاکرات داخلی در سازمان مشتری نیز نیاز خواهد بود.
از آنجایی که مشتری بعد از جلسه‌ی فروش نماینده شرکت شما می‌شود و باید موضوعات مطرح شده را مستقیما به سازمان خودش و مدیران اطلاع رسانی کند، همه اطلاعات لازم را در اختیارش قرار دهید. کاری کنید که او به‌جای شما به سؤالات پاسخ داده و توضیحات لازم را ارائه دهد.
از خود راضی بودن
از خود راضی بودن سخت‌ترین مورد در این دسته است.
منظور این است که مشتری در کل با ایده‌ی خرید کردن از شما و یا خرید آنی ارتباطی برقرار نکرده است. یعنی سرنخی دارید که شرایط لازم را ندارد و باید در مراحل قبلی فرایند فروش آن را راستی‌آزمایی می‌کردید.
در چنین شرایطی سعی نکنید به اعتراض مشتری رسیدگی کنید – چون با انجام این کار ورق برنخواهد گشت. معامله را رها کنید و وقتتان را هدر نکنید.
اگر این موضوع بیشتر از یک یا دو بار تکرار شد. باید برگردید و فرایند فروشتان را اصلاح کنید. باید یک ذهنیت اضطرار در مشتری ایجاد کنید. در همان مراحل اولیه فروش باید به آنها نشان دهید که وضعیت فعلی‌شان خطرناک و ناپایدار است و اکنون به یک راه‌حل – یعنی محصول شما – نیاز دارند.
شاید دلیل مقاومتشان در برابر خرید این باشد که فوریت وضعیت خود و پیش‌بینی ضعیف پیش‌رو را درک نمی‌کنند. پس از آنکه مشکل روش کار فعلی را به آنها نشان دادید، محصولتان به‌عنوان راهی برای بهبود شرایطشان جذابیت بیشتری خواهد داشت.
این با روشی که نمایندگان در اکثر موارد بازارگرمی برای فروش انجام می‌دهند متفاوت است.
وقتی یک مشتری این چنینی دارید – به جای تمرکز بر اهداف تیم فروش – روی مشکلات وضعیت فعلی مشتری تمرکز کنید. و بعد آنها را به سمتی هدایت کنید که ببینند چطور با استفاده از محصول شما مشکلشان رفع می‌شود.
بعد می‌توانید به روند عادی فرایند فروش برگردید..
نتیجه‌گیری
واقعیت: همه‌ی فروشندگان – حتی بهترینشان – با اعتراضات مشتری در فروش مواجه می‌شوند. اگر می‌خواهید فروشنده‌ی موفقی باشید، باید آن‌قدر آموزش دیده و مهارت داشته باشید که بتوانید اعتراضات مشتری در فروش را مدیریت کنند.
بهترین کار این است که روی کوچینگ فروش و آموزش اصول اولیه‌ی تماس‌های فروش کار کنید. این اعتراضات واقعاً می‌توانند پیش‌بینی‌تان را از مسیر خارج کنند و برای اجتناب از آنها باید هر کاری که را می‌توانید، انجام دهید.
اگر اعضای تیم فروشتان می‌توانند مراحل اولیه فروش (مانند تماس سرد و غیره) را درست انجام دهند، نباید بگذارید اعتراضات مشتری مانع موفقیتتان شود. پس حتما تکنیک‌های رسیدگی به اعتراضات مشتری را به آنها آموزش دهید.
