اصلی‌ترین مولفه برای رشد و شناخته شدن یک کسب‌وکار، داشتن مشتری است. وظیفه ما در قبال مشتری تنها دریافت هزینه و تحویل کالا به او نیست؛ بلکه احترام گذاشتن به مشتری و تعامل دوستانه با او از اهمیت بیشتری برخوردار است. به عبارت ساده‌تر، به‌کارگیری استراتژی‌های مشتری مداری از اصول فروش در بازاریابی مهم‌تر هستند. وقتی صحبت از مشتری مداری می‌شود، خلق ایده‌های نو و تجربیات مهیج می‌تواند هر چیزی که فکرش را بکنید، بهبود ببخشد.
مشتری مداری چیست؟
مشتری مداری به معنای همسو کردن کسب‌وکار در جهت کمک به موفقیت مشتری با محصول یا خدمات شما است. به عبارت ساده‌تر یعنی تمام تیم‌ها، مخصوصا تیم‌های فروش و موفقیت مشتری، باید روی نیازهای مشتریان تمرکز کنند و بفهمند زمان مناسب خدمات رسانی به آنها چه موقع است. این خدمات رسانی می‌تواند شامل ارائه منابع مختلف، دادن ارزش اضافی به مشتریان و کمک به آنها در صورت نیاز باشد.
چطور می‌توانید مشتری مدار باشید؟
برای موفق شدن در بازار رقابتی امروز، باید مشتری مدار باشید و یک استراتژی مناسب مشتری مداری داشته باشید تا بتوانید در کارتان موفق باشید. برای این منظور، هر کاری که می‌کنید، اول از همه باید مشتری را مدنظر داشته باشید.
هنگام درک تجربه کاربر، مدیریت صورتحساب‌ها، پشتیبانی خدمات پس از فروش، ایمیل پیگیری، خدمات رسانی، تبلیغات و غیره، هر کاری که می‌کنید باید مشتری را در مرکز توجه قرار دهید.
برای این منظور، باید شناخت درستی از مشتری داشته باشید:
- نیازها و انتظاراتش چیست؟
- برای محصول یا خدمات مورد نظرش، چقدر جستجو کرده است؟
- قیمت یا ویژگی محصول چقدر برایش مهم است؟
- از کدام ویژگی شما استقبال می‌کند؟
- از چه چیزی خوشش می‌آید و از چه چیزی خوشش نمی‌آید؟
این فهرست می‌تواند خیلی طولانی‌تر از این باشد. هرچقدر اطلاعات بیشتری درباره مشتری کسب کنید، بهتر می‌توانید او را بشناسید و مشتری مداری کنید.
در ادامه می‌خواهیم بدانیم چرا صرفا جمع‌آوری اطلاعات درباره مشتری کافی نیست و باید نحوه استفاده از آن اطلاعات را بلد باشیم؟ کسب‌وکارها واقعا چقدر به مشتری مداری اهمیت می‌دهند؟
چک لیست مشتری مداری
هدف همه افراد سازمان، از بالاترین سمت گرفته تا پایین‌ترین سمت، باید درک مشتری، بهبود خدمات رسانی به مشتری و حفظ مشتری باشد.
بنابراین باید محصول یا خدمات مناسبی داشته باشید که کاربرپسند و مطابق با استانداردهای مشتری مداری‌تان بوده و پرسنل پشتیبانی‌تان همیشه آماده کمک به مشتریان باشند.
مواردی همچون صفحات پرداخت بی‌نظم که هزینه‌ها در آن مشخص نیست، تحویل بد، از دست دادن سرنخ و غیره، می‌توانند باعث شوند مشتری را برای همیشه از دست بدهید. مسلما دلتان نمی‌خواهد چنین اتفاقی بیفتید.
برای مشتری مداری، باید مشتری‌تان را خوب بشناسید، بدانید چه می‌خواهد و چه کار می‌خواهید بکنید.
استراتژی‌های مشتری مداری
ده استراتژی مهم مشتری مداری عبارت است از:
۱. ارزش پیشنهادی یا نقطه فروش منحصربه‌فرد
به عنوان رئیس شرکت چه امتیازاتی را ارائه داده و چه قولی به مشتری می‌دهید؟ مسلما این امتیازات و قول‌ها را در ازای وفاداری مشتری می‌دهید. باید مشخص کنید در سطوح مختلف کسب‌وکار، چه نیازهایی را باید پاسخ دهید تا بتوانید به قولتان عمل کنید.
۲. همه اعضای تیم، باید مشتری مداری را در اولویت قرار دهند.
افرادی را استخدام کنید که نگرششان نسبت به کسب‌وکار و مشتری مداری، مثل خودتان باشد. البته می‌توانید یک سری مهارت‌های لازم را در قالب راهنمای مشتری مداری را به آنها آموزش دهید؛ اما در رابطه با نگرش و طرز فکر افراد، مانند همدردی و دلسوزی، برقراری ارتباط موثر و توانایی حل مسئله آموزش دادن خیلی سخت می‌شود.
۳. با تیمتان خوب رفتار کنید
کارمندان شاد و راضی، تأثیرگذارتر و سخت‌کوش‌تر هستند. کسب‌وکار، یک بازی تیمی است. با این ذهنیت به آن نگاه کنید و درک کنید که هیچ‌کس بی‌فایده و به‌دردنخور نیست. هرچقدر کارمندانِ فعال‌تر، با اشتیاق تر و متعهدتری داشته باشید، مشتریانِ وفادارتری خواهید داشت و سود بالاتری کسب خواهید کرد.
۴. آموزش را دست‌کم نگیرید.
کارمندان باید در موارد مختلفی همچون انتظارات شما از آنها و نحوه برخورد با مشتری، آموزش ببینند. آموزش مهارت‌های نرم به کارشناسان فروش، رهبری، راهنمایی، ابزارهای لازم برای همکاری و برگزاری کارگاه‌های آموزشی، چند نمونه از کارهایی هستند که برای پشتیبانی از تیم می‌توانید انجام دهید.
۵. الگوی بقیه باشید
در هر کسب‌وکاری، باید خدمات مشتری را اولویت قرار دهید و این شعار را مدنظر داشته باشید که «همیشه حق با مشتری است». هیچ‌کس یک آدم متظاهر را دوست ندارد، مخصوصا رئیسی که حرفش با عملش یکی نباشد.
۶. یک برنامه «مشتری مداری، ارجاع و مشارکت» ایجاد کنید
این برنامه‌ها طراحی می‌شوند تا به تیم‌ها کمک کنند مشتری و نحوه عملکرد کسب‌وکار را درک کنند. فرایندهایی طراحی می‌شوند تا به این نیازها پاسخ دهند و کارهای مربوط به کسب‌وکار را انجام دهند (نیازهای مشتری را به نحوی تامین کنید که از یک محصول کامل و بی‌عیب و نقصی که از مواد باکیفیت ساخته شده است لذت ببرد و کارهای لازم برای تامین آن نیازها را انجام دهید، مثل به‌کارگیری منابع مناسب برای طراحی رابطه خوب با مشتری و سفارش موادی که استاندارد مشخصی داشته باشند). به این ترتیب، این برنامه می‌تواند کارمندان و فرایند کسب‌وکارتان را در جهت تحقق خدمات مشتری مداری هدایت کند.
۷. به مشتری گوش کنید
از ارزیابی صادقانه مشتری درباره نحوه انجام کارتان، نترسید. نظرسنجی میزان رضایت مشتری، نظرات آنلاین، تعاملات و حتی تحلیل احساسات، همگی می‌توانند برای ارزیابی کاربران و دیدگاه‌های عمومی نسبت به شرکت و محصول یا خدماتتان به کار روند.
۸. استانداردهای لازم را اجرا کنید
بازخورد مشتریان را تجزیه و تحلیل کنید تا خدماتتان را بر اساس نیازها و انتظارات آنها ارائه دهید. همچنین می‌توانید عملکردتان در یک زمینه خاص را بسنجید و عوامل موثر بر عملکرد را بر آن اساس، تنظیم کنید.
۹. از کارمندانتان بخواهید خدمات عالی ارائه کنند.
از طرز فکر جزیره‌ای دوری کنید. بخش‌های مختلف را تشویق کنید تا خدمات عالی به مشتری ارائه دهند.
۱۰. معارفه کاربر را روال همیشگی شرکت کنید
اولین جایی که می‌توانید مشتری مداری را ارائه دهید، در هنگام معارفه کاربر است. این‌طور نباشد که فقط آموزش دهید و بعد دیگر رهایشان کنید؛ مطمئن شوید که منابع لازم را در اختیارشان گذاشته‌اید.
تنها از طریق همکاری تمام اعضای شرکت با هم می‌توانید به این مورد دست یابید. هر تیم، در بخش متفاوتی از سفر مشتری کار می‌کند و معمولا این بخش‌ها در وسط فرایند معارفه کاربر قرار دارند.
مزایای مشتری مداری
درک انتظارات مشتری، یک جنبه کلیدی موفقیت در هر سازمانی است.
به عبارت ساده‌تر، چه کسی بهتر از خود مشتری می‌داند که چه می‌خواهد؟
اجرای مراحل بالا می‌تواند ارزش طول عمر مشتری را بهبود ببخشد، متوسط هزینه‌های جذب مشتری را کاهش دهد، هدف‌گذاری و فروش مجدد را افزایش دهد، مشتری را راضی نگه دارد و برندتان را معروف‌تر کند.
همچنین می‌تواند کمک کند کارهایتان را بهتر انجام دهید؛ مثل معارفه سریع‌تر کاربر، تمرکز روی ویژگی‌های باارزش به جای ویژگی‌های زیاد، پیدا کردن بازار هدف مناسب برای محصولتان و تامین سریع‌تر نیاز بازار.
بااین‌حال، همان‌طور که اشاره شد، اینکه بدانید مشتری چه می‌خواهد، فقط یک قطعه از پازل است.
مشتری مداری و رضایت مشتری، رابطه تنگاتنگی با هم دارند. وقتی روی مشتری مداری کنترل داشته باشید، رضایت بالای مشتری را هم به دست می‌آورید. نظارت مستمر بر سطح رضایت مشتری، در زمینه مشتری مداری کمک می‌کند تا بتوانید کارهایتان را بهتر انجام دهید.
نظریه‌های رقابتی: مشتری مداری در محصول در برابر روش‌های فروش
با جذب مشتری از طریق تامین نیازهایش، به جای تشویق او به استفاده از تخفیف، حراج، یا کارهای بازاریابی مشابه، می‌توانید مشتری مداری را ارتقا دهید. از طریق مشتری مداری خوب که یک رویکرد بلندمدت است و تلاش برای کسب وفاداری مشتری، تکرار خرید و سهم بالای بازار، می‌توانید سطح رضایت مشتری را بالا برده و نیازهایش را بهتر تامین کنید. این مسئله برخلاف رویکردهای فروش محور است که معمولا روی سود کوتاه مدت تمرکز می‌کنند. شاید این رویکردها برای گزارشات فصلی مناسب باشند، اما کمک زیادی به شهرت برند و رضایت مشتری در بلندمدت نمی‌کنند.
تغییر جهت عملیات داخلی
یک دیدگاه جالب دیگر در رابطه با مشتری مداری، رویکرد عملیات محور است. این رویکرد برای زمانی به کار می‌رود که یک شرکت در عملیات بهتری سرمایه‌گذاری می‌کند و منابع روی فرایندها و عملیات کسب‌وکار متمرکز هستند تا هزینه‌ها را کاهش داده و سودآور باشند. وقتی از دید مشتری مداری نگاه می‌کنید، تغییرات مشابهی را می‌توانید اعمال کنید، اما در مورد معیارهای رضایت مشتری این‌طور نیست.
مثال مشتری مداری
شرکت اینتل (intel) در اوایل دهه ۲۰۰۰ با استفاده از تحلیل داده‌های بزرگ و هوش تجاری، تغییر رویه داد تا نیازهای متغیر مشتری را بشناسد و به آنها پاسخ دهد. اینتل همواره رویکردی داشت که محصول برایش در اولویت بود. رویکرد «مناسب همه» که فرض می‌کند بهترین محصول، محصولی است که همه آن را می‌خواهند، تغییر یافت تا اجازه سفارشی‌سازی محصول را بر اساس نیازهای کاربر بدهد که بسته به نوع صنعت، اندازه و بودجه کاربر نهایی، فرق می‌کند.
مشتری مداری چگونه شکل می‌گیرد؟
تا اینجا در مورد مشتری مداری و اهمیت آن صحبت کردیم. اماچطور مشتری مدار باشیم؟
مشتری به راحتی و بدون هیچ هزینه‌ای می‌تواند گزینه دیگری را انتخاب کند. خیلی طول می‌کشد تا بتوانید با کاربر رابطه برقرار کرده و چیزی را به او بفروشید. هرچقدر بهتر مشتری مداری کنید، پایگاه کاربری‌تان قوی‌تر و وفادارتر خواهد بود.
درک اینکه مشتری مداری چگونه شکل می‌گیرد، به شما کمک می‌کند به راحتی وارد بحث بعدی شوید که چطور می‌توانید یک استراتژی مشتری مداری را اجرا کنید.
هرچقدر کارمندان بیشتر بتوانند مشتری جذب کنند، بهتر می‌توانند با فشارهای وارده از سوی رقبا در بازار مبارزه کنند.
بااین‌حال، همان‌طور که خیلی از شرکت‌ها تائید می‌کنند، درک درست پایگاه مشتری، چیزی فراتر از نصب یک سیستم پیشرفته CRM و کار کردن کورکورانه با آن برای جلب رضایت مشتری است. اگرچه ابزارها و فناوری مهم هستند، اما همه‌چیز به آنها ختم نمی‌شود. در واقع، مشتری مداری شامل تغییر سازمانی کلی می‌شود که در بالا به آن اشاره کردیم. تحقیقات نشان داده‌اند شرکت‌هایی که بهترین مشتری مداری را دارند، همگی مسیر مشابهی را طی می‌کنند، نقاط عطف مشابهی در طول مسیر دارند و حتی خیلی از آنها مشکلات یکسانی هم دارند. کل این سفر، ممکن است سال‌ها طول بکشد، اما نتیجه آن برای سازمان تا مدت‌های طولانی باقی می‌ماند.
تغییر رویه مشتری محور
اول از همه، باید بدانید که تنها در صورتی می‌توانید مشتری مدار شوید که همه‌ی چیزهای مربوط به مشتری را یاد بگیرید. بعد به پرسونای خریدار و درک جامع و عمیق از نیازهای قبلی، فعلی و آتی مشتری نیاز دارید.
سپس، باید بدانید که اگر
- دسترسی به داده‌های مشتری آسان نباشد
- و کارمندان فروش و بازاریاب‌ها به هر دلیلی نتوانند اطلاعاتشان را در اختیار تصمیم‌گیرندگان بگذارند
پرسونا و درک شما از نیازهای مشتری، بی‌فایده خواهد بود.
بینش مشتری باید برای تصمیم‌گیری‌های محصول و خدمات و همچنین اهداف کسب‌وکار و ساختار کلی سازمانتان به کار رود تا اهداف مشتری مداری تحقق پیدا کنند.
شرکت‌های موفق می‌توانند با استفاده از ابزارهای نوآورانه و پیچیده، جریان‌های اطلاعات را مدیریت کرده و بر اساس اولویت‌های مشتری، سلسله‌مراتب تصمیم‌گیری را ایجاد کنند.
تحقیقات نشان داده که فرایند درک نیازهای مشتری، چهار بخش مجزا دارد.
مرحله ۱: گردآوری داده
مشتری مداری با مجموعه‌ای از داده‌های مشتری و ایجاد پایگاه داده بزرگ آغاز می‌شود. ابتدا داده‌ها جمع‌آوری شده و سپس مرتب می‌شوند تا بتوان تجزیه و تحلیل اصلی را انجام داد و بینش‌های مهم را استخراج کرد.
انجام درستِ این کار، مستلزم هماهنگی خوب در سازمان است؛ چون راه‌های زیادی برای جمع‌آوری اطلاعات وجود دارد. در ابتدا، تمام بخش‌ها می‌توانند داده‌هایی که جمع‌آوری کرده‌اند را یکجا قرار دهند. تصمیم‌گیرنده یا مثلا تیم IT یا تیم داده‌های کلان، آنها را بررسی کرده و می‌تواند به فناوری و نیازهای کسب‌وکارهای مختلف پی ببرد. سپس این اطلاعات را در اختیار بقیه بخش‌ها قرار می‌دهد تا بهتر بتوانند تصمیمات مشتری مدارانه بگیرند.
انجام این کارها مستلزم صرف وقت و فناوری مناسب است. گروهی که این برنامه جدید را اعلام می‌کند، شاید مجبور باشد فراتر از مرزهای سیاسی برود، مقاومت افراد در برابر ارائه اطلاعات را بشکند و نیروی کار کافی جذب کند تا با تمام قوا در جهت تحقق اهداف شرکت پیش برود.
بااین‌حال، وقتی یک دیدگاه واحد نسبت به مشتری داشته باشید، می‌توانید فرصت‌هایی را برای فروش بیشتر ایجاد کنید. می‌توانید به خطاهای خدمات مشتری اشاره کنید و کارایی را بهبود بخشیده و هزینه‌ها را پایین بیاورید.
به علاوه، پس از وادار کردن واحدهای مختلف کسب‌وکار به تسهیم اطلاعات، ترکیب داده‌ها و فرایند مشتری مداری، به این واحدها کمک می‌کنید تا طرز فکرشان را تغییر دهند. بخش‌های مختلف، دیگر مشتری را فقط به چشم مشتری نمی‌بینند، بلکه او را یک دارایی مشترک می‌دانند که برای تمام بخش‌ها و حتی خط تولید، ارزشمند است.
مرحله ۲: آنالیز داده ها
در این مرحله، شرکت‌ها فقط اطلاعات مشتری را جمع می‌کنند تا به بینش‌های آنها پی برده و بر آن اساس، نتیجه‌گیری کنند. این مرحله، بار اضافی را به واحدهای کسب‌وکار تحمیل می‌کند؛ چون باید به جمع‌آوری و تجزیه و تحلیل داده ادامه دهند. در همین هنگام، در رابطه با یافته‌های جدید، دست به اقدام می‌زنند. تحلیلگران کسب‌وکار داده‌های مشتری را تقسیم‌بندی کرده و به بخش‌های اجرایی، مانند بازاریابی و فروشندگان محلی، ارائه می‌دهند.
موانع ارائه داده‌ها و تصمیمات سطح بالاتر، کار را پیچیده‌تر می‌کند. نقش‌های سنتی کارمندان و ساختارهای سازمانی می‌توانند موانعی را برای انتشار اطلاعات ایجاد کرده و مانع به اشتراک‌گذاری درس‌های مشتری مداری در کل سازمان شوند.
شما می‌توانید این موانع را از پیش رو بردارید؛ در بخش‌های مختلف سازمانتان، اعتمادسازی کنید؛ و با تسهیم موفقیت زودهنگام با تمام افراد، طرح مشتری مداری‌تان را بهبود بخشید. همچنین می‌توانید با کمک به یک بخش برای پشتیبانی از موفقیت بخش دیگر، اختلافات را به حداقل برسانید. به عنوان مثال، بینش‌های مشتری استخراج شده توسط تیم هوش تجاری، می‌توانند برای ترویج موفقیت مدیران بازاریابی استفاده شوند. به علاوه، موفقیت تیم بازاریابی می‌تواند دوش به دوش کار فروش خط مقدم پیش برود.
مرحله ۳: پیش بینی
تفاوت‌های مرحله ۲ و ۳ در این است که در مرحله ۳، باید مسائل هماهنگ‌سازی را حل کنید. در اینجا با مسائل نامعلوم بیشتری سروکار دارید، مخصوصا وقتی می‌خواهید نیازهای مشتری را پیش‌بینی کنید. به عنوان مثال، مرحله ۳ به سوالاتی مانند این پاسخ می‌دهد که احتمالا کدام مشتریان به سمت رقیب می‌روند یا کدام بازار عمودی صنعت، بیشترین ریسک سودآوری را دارد؟
در اینجا، توانایی شما برای مرتب‌سازی داده‌ها و حس ششمتان در پیش‌بینی‌ها، بسیار مهم است. باید از رویکردهای تجربی استفاده کنید تا رفتار مشتری را پیش‌بینی کنید و پاسخ‌های جدیدی به اقدامات خاص مشتری بدهید و بدانید چطور نتایج را بسنجید و با استفاده از بازخورد مشتری، هر کاری را که می‌کنید، بهبود بخشید.
مدل‌های تمایل به خرید، ارزش مشتری، سفیر برند و گروه‌های تمرکز مشتری، نمونه‌هایی از تکنیک‌های به کار رفته در این مرحله از فرایند مشتری مداری هستند. بسته به نوع صنعتی که در آن کار می‌کنید، باید منابع اطلاعاتی جدیدی را پیدا کرده و توجه کنید که آیا بخش‌های مختلف سازمانتان را بر اساس عملکرد، جغرافی، یا کانال گزارش سازماندهی می‌کنید. اینکه چه کسی به چه کسی گزارش می‌دهد، چه کسی تصمیم گیرنده است و چه موقع و چه نوع اقدامی در پاسخ به داده‌های مشتری ارائه می‌دهید، همگی باید در مرحله ۳، مدنظر قرار بگیرند.
مرحله ۴: پیاده سازی
سرانجام، زمانی که به مرحله ۴ می‌رسید، می‌توانید درک جدید مشتریان را وارد تمام کارهایتان کرده و در فعالیت‌های روزمره‌تان ادغام کنید. این مسئله شامل ارتباطات و عملیات منسجمی می‌شود که می‌تواند کارایی را به شدت افزایش داده و هزینه‌ها را پایین بیاورد. ممکن است حسابداری، یک فروشنده جدید و ارزان را معرفی کند. ممکن است بخش فروش، گروه سرسختی را پیدا کند تا بتواند روی بینش‌هایی با ارزش افزوده تمرکز کند. کارکنان کارخانه هم ممکن است بخش خاصی را پیدا کنند که خوب کار نمی‌کند تا مدیریت بتواند در صورت نیاز، اقدام اصلاحی انجام دهد.
این نوع همکاری، نه تنها به کل شرکت کمک می‌کند، بلکه می‌تواند تا حد زیادی به صورت خودکار انجام شود و کارایی بیشتر حاصل شود که کل سازمان از آن بهره‌مند گردد.
