با ظهور بازاریابی دیجیتال، وب‌سایت‌ها و درگاه‌های اینترنتی شرکت‌ها در کانون توجه قرار گرفتند. فرقی نمی‌کند صاحب کسب‌وکاری نوپا باشید یا صاحب برندی محبوب و با تجربه، شناخت نرخ تبدیل و بهینه‌سازی آن از مسایل کلیدی در رشد هر کسب‌وکار است. اگر درک درستی از نرخ تبدیل داشته باشید، تیم بازاریابی را در جهت بهبود عملکرد وب‌سایت هدایت می‌کنید تا سرنخ‌های فروش بیشتری جذب کنید.
شاخص‌های اصلی عملکرد (KPI) نشان می‌دهند که کسب‌وکار در رسیدن به اهدافش چقدر موفق عمل کرده است. نرخ تبدیل یکی از شاخص‌های اصلی عملکرد است و برای محاسبه تعداد سرنخ‌هایی که به فروش تبدیل شده‌اند بکار می‌رود. در این مقاله با مفهوم نرخ تبدیل، اهمیت آن و نحوه محاسبه آن آشنا می‌شویم و در آخر چند توصیه برای بهینه‌سازی نرخ تبدیل ارایه می‌کنیم.
Conversion Rate یا نرخ تبدیل چیست؟
منظور از نرخ تبدیل درصدی از بازدیدکنندگان وب‌سایت است که عمل موردنظر صاحب کسب‌وکار را انجام می‌دهند. اپلیکیشن‌ها یا وب‌سایت‌ها اهداف گوناگونی دارند و بسته به نوع کسب‌وکار، عمل مورد نظر متفاوت است: خریدن محصول یا خدمات خاص، ثبت‌نام در خبرنامه، تکمیل یک فرم، کلیک کردن روی تبلیغ یا دانلود مطلبی در قالب مقاله، کتاب صوتی یا فیلم. بالا بودن نرخ تبدیل بیانگر بازاریابی موفق و طراحی کاربر پسند وب‌سایت است. نرخ تبدیل نشان می‌دهد چند درصد افراد آنچه را می‌خواستند در وب‌سایت شما پیدا کردند.
نرخ تبدیل معیار خوبی برای ارزیابی عملکرد تیم فروش در تبدیل سرنخ‌های فروش به مشتریان جدید است. نرخ تبدیل می‌تواند ابزار مناسبی برای همسو کردن تیم بازاریابی و فروش باشد. تیم بازاریابی موظف است با استراتژی‌های مناسب، سرنخ‌های جدید تولید کند. سپس نوبت تیم فروش است تا سرنخ‌های واجد شرایط را به مشتری حقیقی تبدیل کند.
نرخ تبدیل چطور محاسبه می‌شود؟
برای محاسبه نرخ تبدیل ابتدا باید اهداف کسب‌وکارتان را به وضوح تعیین کنید. عمل مورد نظر شما چیست و قصد دارید چه پیشنهادی به مشتریان بدیهد و چیزی را اندازه‌گیری کنید؟
برای محاسبه نرخ تبدیل باید تعداد سرنخ‌هایی که از وب‌سایت یا پلت‌فرم آنلاین کسب‌وکار خرید کرده‌اند (یا اقدام مورد نظر کسب‌وکار را انجام داده‌اند) را بر تعداد کل سرنخ‌ها (بازدیدکنندگان وب‌سایت یا اپلیکیشن) تقسیم کنید، که در یک بازه زمانی مشخص به وب‌سایت یا اپلیکیشن مراجعه کردند. سپس برای به دست آوردن درصد نرخ تبدیل، نتیجه را در صد ضرب کنید.
بنابرین فرمول نرخ تبدیل از این قرار است:
۱۰۰ × (تعداد فروش آنلاین ÷ کل بازدیدهای سایت) = نرخ تبدیل
فرض کنیم در عرض یک ماه ۳۰۰ سرنخ جدید به یک وب‌سایت مراجعه کرده‌اند و از میان آنها ۱۵۰ نفر اقدام به خرید کرده‌اند. در این‌صورت نرخ تبدیل این وب‌سایت ۵۰% خواهد بود:
۱۵۰ = ۱۰۰ × (۱۵۰÷۳۰۰)
نرخ تبدیل چرا اهمیت دارد؟
در تمام کمپین‌های بازاریابی، هدف نهایی بازاریابان تولید سرنخ‌های جدید و تبدیل آنها به مشتری حقیقی و در نتیجه افزایش فروش است. بنابرین، معیار نرخ تبدیل در ارزیابی بازگشت سرمایه (ROI) در کمپین‌های تبلیغاتی از اهمیت بسیاری برخوردار است.
با ارزیابی نرخ تبدیل می‌توانید عملکرد اپلیکیشن یا وب‌سایت‌تان را تحلیل کنید. نرخ تبدیل نشان می‌دهد چند درصد از کاربران اهداف مدنظر شما را دنبال می‌کنند و فراخوان عمل شما را می‌پذیرند. بدین ترتیب با ارزیابی نرخ تبدیل می‌توانید میزان موفقیت برنامه‌هایتان را بسنجید و قسمت‌هایی را که نیاز به اصلاح و تغییر دارند شناسایی کنید.
نرخ تبدیل شیوه موثری برای مقایسه و ارزیابی عملکرد کانال‌های تبلیغاتی متعدد محسوب می‌شود. هم‌چنین با کمک نرخ تبدیل می‌توان میزان موفقیت هرکدام از کمپین‌های تبلیغاتی را ارزیابی کرد.
با استفاده از معیار نرخ تبدیل می‌توان کاربرانی که عمل مورد نظر را انجام داده‌اند شناسایی کرد. این اطلاعات برای تیم بازاریابی و تبلیغاتی ارزشمند است. اطلاعات به دست آمده به قیف فروش بازگردانده می‌شود تا مخاطبان کمپین‌های تبلیغاتی هدفمند تعیین شوند و عملکرد کمپین بهینه‌سازی شود.
با تجزیه و تحلیل نرخ تبدیل می تواند ثابت کرد کدام کانال برای تبلیغ یک برنامه خاص موثرتر است، و تیم تبلیغات می‌تواند کارآیی و اثربخشی برنامه‌هایش را تعیین کند و از این اطلاعات در تصمیمات استراتژیک استفاده کند.
با بهبود نرخ تبدیل می‌توانید با همان میزان ترافیک، فروش بیشتری داشته باشید. فرض کنیم در ماه ۵ میلیون تومان صرف تبلیغات می‌کنید تا ۵۰۰ بازدیدکننده به سایت شما مراجعه کنند. حال اگر نرخ تبدیل وب‌سایت‌تان دوبرابر شود، با همان هزینه ۵ میلیون تومان، ۱۰۰۰ نفر به وب‌سایت مراجعه خواهند کرد. به عبارتی هزینه تبلیغات کاهش می‌یابد و هزینه صرفه‌جویی شده را می‌توان برای برنامه‌های تبلیغاتی دیگر صرف کرد.
چطور می‌توان نرخ تبدیل را افزایش داد؟
ابتدا این پرسش پیش می آید که نرخ تبدیل خوب چقدر است؟ نمی‌توان به این پرسش پاسخ قطعی داد چون نرخ تبدیل بسته به حوزه کاری و نوع کسب‌وکار، ترافیک وب‌سایت، نوع خدمات و محصولات بسیار متفاوت است. حتی اگر کسب‌وکارهای یک حوزه را با هم مقایسه کنیم، باز هم شرایط گوناگونی بر نرخ تبدیل تاثیر می‌گذارند: حجم ترافیک وب‌سایت، ادراک مشتریان از برند، ارزش برند و نحوه ارتباط برندها با مخاطبان‌شان همگی بر نرخ تبدیل اثر می‌گذارند. پس بهتر است به دنبال مقایسه نرخ تبدیل وب‌سایت‌تان با دیگر رقبا نباشید، در عوض به دنبال افزایش نرخ تبدیل کنونی خودتان و بهبود ارتباط با مشتریان باشید.
اما وب‌سایت Unbounce بیش از ۶۴۰۰۰ صفحه لندینگ را در ۱۰ حوزه گوناگون تحلیل کرده و به این نتیجه رسید که نرخ تبدیل ۱۲% برای صفحات تولید سرنخ، نرخ متعارفی است.
با افزایش نرخ تبدیل در واقع بخش بیشتری از ترافیک وب‌سایت را به سرنخ تبدیل می‌کنید که بدون شک به رشد کسب‌وکارتان کمک خواهد کرد. به عبارتی، بازدیدکنندگان بیشتری اقدام مورد نظرتان را انجام می‌دهند، خواه پر کردن یک فرم باشد خواه خرید کردن. تکنیک‌های متعددی برای افزایش نرخ تبدیل هست ما در ادامه چند مورد را توصیه می‌کنیم که بیشتر شناخته شده و تائید شده هستند:
۱. پیشنهادتان را بازبینی کنید.
یکی از مهم‌ترین دلایل پایین بودن نرخ تبدیل اینست که بازدیدکننده وب‌سایت عمل مدنظر را نمی‌پسندد. شاید محصول یا خدماتی است که خیلی گران‌قیمت هستند یا هزینه‌های جانبی زیادی دارد، شاید تبلیغاتی باشد که متناسب با مخاطب پیج نیست یا هر مورد دیگر. بهترین کاری که می‌توان برای بالا بردن نرخ تبدیل انجام داد، بازبینی پیشنهاد است.
اکثر کسب‌وکارها پیشنهاداتی مشابه ارائه می‌کنند. برای مثال شرکت‌های نرم‌افزاری استفاده آزمایشی رایگان از نرم‌افزار برای مدتی مشخص را پیشنهاد می‌دهند. برای جلب توجه بازدیدکنندگان، سعی کنید نوآوری و خلاقیت بیشتری به خرج دهید. پیشنهادی منحصربفرد و متفاوت ارائه کنید. می‌توانید نظر کاربران را جویا شوید و ببینید چه اولویت‌هایی دارند.
۲. وب‌سایت‌تان را بهینه‌سازی کنید.
اگر مطمئن هستید پیشنهادتان مناسب مخاطبان هدفتان هست، وقت آن رسیده تا سایت و صفحه لندینگ را بهینه سازی کنید. چند توصیه برای بهینه‌سازی سایت:
- عناوین سرصفحه و تیترهای مقالات باید بازگو کننده ارزش پیشنهادی کسب‌وکار باشند.
- اندازه قسمت دکمه‌ها به حد کافی بزرگ باشد یا از رنگ‌های متضاد با صفحه استفاده شده باشد.
- عناصر مهم صفحه مثل فرم‌ها و کلیدها در قسمت بالای صفحه قرار بگیرند.
- برای معرفی محصولات/خدمات از تصاویر باکیفیت و جذاب استفاده کنید.
- اطمینان حاصل کنید که وب‌سایت و صفحات لندیگ بر روی تلفن‌های همراه هم عملکرد خوبی داشته باشند.
- امکان برقراری تماس از طریق چت یا تلفن را برای مشتریان بالقوه فراهم کنید.
۳. آزمون (A/B Testing)
در این آزمون دو نسخه از صفحه وب یا اپلیکسشن با هم مقایسه می‌شوند تا مشخص شود کدام نسخه عملکرد بهتری دارد. با انجام تست a/b می‌توانید بهترین رابط کاربری را برای وب‌سایت‌تان انتخاب کنید و تجربه کاربری بهتری ایجاد کنید. در انجام آزمون a/b بر عناصر اصلی صفحه تمرکز کنید. از جمله موارد زیر را در نظر بگیرید:
- سعی کنید عناوینی جذاب و متقاعد کننده انتخاب کنید که به پیشنهاد اصلی صفحه مرتبط باشند. عنوان‌های کوتاه و بلند، با عنوان فرعی یا بدون عنوان فرعی همه را امتحان کنید. از جملات کوتاه و قابل‌فهم استفاده کنید.
- از تصاویر و ویدئوهای جذاب کمک بگیرید. از موضوعات محبوب میان مشتریان استفاده کنید. از قدرت رنگ‌ها غافل نشوید.
- اقدام به عمل (CTA) را بازبینی کنید. فراخوان عمل همان کلیدهاییست که مشتری باید روی آن کلیک کند و عمل مورد نظر کسب‌وکار را انجام دهد. جملاتی از قبیل “اشتراک رایگان”، “تماشای آنلاین”، یا “همین حالا خریدکن” نمونه‌هایی از فراخوان عمل هستند که در اکثر صفحات وب مشاهده می‌کنیم. رنگ، متن و جایگاه فراخوان عمل را در صفحه تغییر دهید.
- عناصر صفحه‌بندی را رعایت کنید. هر صفحه باید به خوبی طراحی شده باشد، از جنبه زیبایی جذاب باشد و کاربردی باشد. از رنگ‌بندی های متنوع و فضای سفید لابه‌لای متون استفاده کنید.
برای اجرای تست a/b می‌توانید از پلتفرم‌های Google Optimize، Unbounce، یا Optimizely استفاده کنید.
۴. امنیت وب‌سایت را تامین کنید.
یکی از مهم‌ترین و اصلی‌ترین دستاوردهای هر کسب‌وکار، کسب اعتماد مشتریان است. برای جلب اعتماد مشتری، باید امنیت سایت را تامین کنید و به مشتری اطمینان دهید که وب‌سایت شما ناامن نیست.
۸۴% افراد اگر گمان کنند با وب‌سایتی ناامن سروکار دارنند، از خرید صرف‌نظر خواهند کرد. اگر وب‌سایت قابل اعتماد نباشد، برای‌تان گران تمام می‌شود. موارد زیر را رعایت کنید:
- در صفحات پرداخت مهر و موم‌های امنیتی را اضافه کنید تا مشتری مطمئن شود اطلاعات و داده‌های محرمانه محفوظ می‌ماند.
- در پرسش‌نامه‌ها و فرم‌ها زیاد سوال نپرسید. فقط اطلاعاتی را درخواست کنید که ضروری هستند.
- در دسترس باشید. در کوتاه‌ترین زمان ممکن به سوالات و درخواست‌های مشتریان پاسخ دهید.
- مهارت‌های حرفه‌ای تیم‌تان را به رخ بکشید تا مشتریان راحت‌تر اعتماد کنند.
۵. به مشتریان اطمینان دهید خدمات و محصولاتی که می‌خرند باکیفیت و ارزشمند است.
بهترین راه برای جلب اعتماد مشتریان، تامین محصولات/خدمات با کیفیت است که متعاقبا به رضایت مشتریان نیز منجر می‌شود. برای اطمینان خاطر مشتریان از کیفیت و کارایی محصولات/خدمات می‌توانید چند راهکار ساده را دنبال کنید:
- قسمتی را به ثبت نظرات مشتریان اختصاص دهید. طبق مطالعات، تقریبا ۷۰% مشتریانی که به صورت آنلاین خرید می‌کنند پیش از اقدام خرید به نظرات و پیشنهادات مشتریان قبلی رجوع می‌کنند. حتی در مقایسه با توصیف محصول که توسط تولیدکننده/تامین کننده فراهم شده است، به نظرات خریداران قبلی بیشتر اعتماد می‌کنند. نظرات مثبت خریداران بهترین راه برای تشویق مشتریان بالقوه به خرید است.
- داستان‌های مشتریان قبلی را به اشتراک بگذارید. با دیدن موفقیت‌های قبلی شما، مشتریان راحت‌تر به محصولات/خدمات شما اعتماد خواهند کرد.
۶. از ریمارکتینگ یا بازاریابی مجدد استفاده کنید.
منظور از بازاریابی مجدد ارتباط دوباره با کاربرانیست که قبلا با وب‌سایت یا اپلیکیشن شما تعامل داشته‌اند. بسیاری از بازدیدکنندگان وب‌سایت‌ها پس از اولین بازدید صفحه را ترک می‌کنند، بدون آنکه به سرنخ تبدیل شوند یا اقدامی انجام دهند. با بازاریابی مجدد کاربران را به حضور دوباره به به محیط کسب‌وکارتان تشویق می‌کنید.
جمع‌بندی
نرخ تبدیل از شاخص‌های کلیدی عملکرد است و نقش مهمی در افزایش فروش دارد. اگر نتوانید بازدیدکنندگان وب‌سایت را به خریدار واقعی تبدیل کنید، هزینه زیادی را از دست خواهید داد. برای رسیدن به نرخ تبدیل مطلوب ابتدا باید اهداف کسب‌وکارتان را مشخص کنید. برای افزایش نرخ تبدیل سعی کنید چندین شیوه متفاوت را بکار ببندید. از داده‌های مشتریان استفاده کنید تا به شناخت بهتری از مشتریان‌تان برسید. با شناخت نیازها و انگیزه‌های مشتریان، بهتر می‌توانید رضایت ایشان را کسب کنید.
به خاطر داشته باشید گرچه نرخ تبدیل شاخص مهمی از موفقیت کسب‌وکار محسوب می‌شود اما اگر جامعه آماری کوچک باشد چندان قابل اعتماد نیست. برای مثال اگر تنها بیست نفر از وب‌سایت بازدید کرده باشند و از این میان تنها یک نفر عمل مورد نظر را انجام داده باشد، آیا ۵% نرخ تبدیل قابل اعتماد است؟
