فرآیند تصمیم‌گیری خرید مشتریان | شناخت فرصت‌هایی که می‌توان بر تصمیم مشتری تاثیر گذاشت
بسیاری از صاحبان کسب‌وکار گمان می‌کنند مهم‌ترین مرحله فروش، مرحله پرداخت مشتری است. اما در واقع در تمام مراحل تصمیم‌گیری خرید می‌توان بر رفتار خریدار تاثیر گذاشت. مشتریان یک‌باره تصمیم به خرید نمی‌گیرند، فرایند خرید مدتی قبل از خرید آغاز می‌شود و تا مدتی پس از خرید ادامه می‌یابد. و در این مسیر عوامل متعددی بر رفتار مشتریان تاثیر می‌گذارد. بسیاری از کسب‌وکارها روی یکی از مراحل فرایند فروش تمرکز می‌کنند. اما بهتر است تک‌تک مراحل تصمیم‌گیری خرید مشتریان را بشناسید تا با استفاده از استراتژی‌های مناسب، سرنخ‌ها را به مشتری تبدیل کنید.
در عصر حاضر با ورود اینترنت و پیشرفت فناوری تلفن‌های همراه، فرآیند تصمیم‌گیری مصرف‌کننده مانند گذشته نیست. امروزه مشتریان قبل از خرید در مورد محصولات تحقیق می‌کنند و نظرات مشتریان دیگر را در مورد کالا می‌خوانند. به همین خاطر، استراتژی‌های بازاریابی سنتی دیگر پاسخگو نیستند. دیگر گذشته زمانی که افراد در روزنامه‌های محلی تبلیغات را دنبال می‌کردند. امروزه تجربه مشتری شخصی‌‌تر شده است و ۹۳ درصد از بازاریابان معتقدند محتوای تعاملی کارآیی بیشتری دارد. به علاوه، بسیاری از کسب‌وکارها به صورت آنلاین کار می‌کنند یا در شبکه‌های اجتماعی فعال هستند. خوشبختانه تجزیه‌وتحلیل تجربه مشتری از هر زمانی آسان‌تر شده است و به راحتی می‌توان داده‌های مشتریان را جمع‌آوری و ارزیابی کرد تا شناخت بهتری از مشتریان و نحوه تصمیم‌گیری ایشان به دست آید.
در ادامه فرایند تصمیم گیری خرید مشتریان و عوامل موثر در فرایند تصمیم گیری خرید را بررسی می‌کنیم.
منظور از فرآیند تصمیم گیری خرید مشتری چیست؟
در فرآیند تصمیم گیری، مشتری به نیازهای خود پی می‌برد و در جهت رفع نیازهایش به جمع‌آوری اطلاعات می‌پردازد. گزینه‌های موجود را ارزیابی می‌کند و در نهایت تصمیم به خرید می‌گیرد. این فرایند با خرید مشتری به پایان نمی‌رسد. مشتری خرید خود را ارزیابی می‌کند، گاهی اوقات احساس رضایت دارد و گاهی از خرید خود ناراضی بوده یا حتی پشیمان می‌شود.
به عبارت دیگر، فرآیند تصمیم‌گیری خرید نوعی نقشه‌ی سفر مشتری است که نشان می‌دهد خریدار از ابتدای شناخت نیازهایش تا هنگام خرید چه مسیری را طی می‌کند. در طی این مسیر، عوامل گوناگونی بر رفتار مصرف‌کننده اثر می‌گذارند، از جمله عوامل اقتصادی، روان‌شناختی، و ارزش‌های اجتماعی و فرهنگی.
فرآیند تصمیم‌گیری مصرف کننده، فرآیندی پیچیده است. هر فرد در زندگی روزمره خود شرایط متفاوت، نیازهای متفاوت و شخصیت منحصربفردی دارد؛ این تفاوت‌ها، تصمیمات متفاوتی را ایجاد می‌کنند. مشتری برای خرید یک محصول باید محصولات متنوع و متعددی را ارزیابی و با هم مقایسه کند. از این جهت بازاریابان و فروشندگان با شناخت فرآیند تصمیم‌گیری مصرف‌کننده می‌توانند محصولات و خدمات خود را از سایر رقبا در بازار متمایز کنند. درک فرآیند تصمیم‌گیری خرید مشتریان برای هر کسب‌وکاری مهم است.
مراحل فرآیند تصمیم گیری خرید مشتری
به‌طور خلاصه، پنج مرحله فرآیند تصمیم‌گیری خرید مشتری عبارتند از:
۱. شناخت مشکل (آگاهی از نیاز)
تشخیص مشکل و درک نیاز نخستین مرحله از فرایند تصمیم‌گیری خرید است و اغلب مهم‌ترین گام در این فرایند شناخته می‌شود، زیرا اگر مصرف‌کننده برای داشتن محصول یا خدمات خاصی احساس نیاز نکند، به خرید آن فکر نخواهد کرد و سراغ مراحل بعدی خرید نخواهد رفت.
زمانی که مایحتاج روزانه تمام می‌شود، زمانی که وسایل منزل یا لوازم شخصی ناگهان از کار می‌افتند، نیازهای مشتریان آشکار می‌شود. به عبارتی میان موقعیت کنونی مصرف‌کننده و شرایط مطلوبش اختلاف وجود دارد. در این مرحله مشتری تشخیص می‌دهد که در زندگی روزمره خود چه نیازی دارد و چه محصول یا خدماتی نیازش را برطرف خواهد کرد.
نیازها به دو دلیل ایجاد می‌شوند:
- محرک‌های درونی: نیازهای جسمی یا احساسی مانند گرسنگی، تشنگی، بیماری، غم و اندوه، چشم‌وهم‌چشمی
- محرک های بیرونی: مانند تبلیغات، بوی خوب غذا
بازاریاب باید از نیازهای مشتریان در بازار هدفش آگاه باشد. خبر خوب اینکه در همین مرحله اول می‌توانید بر تصمیمات مشتری تاثیر بگذارید. در ادامه دو راه پیشنهاد می‌کنیم:
الگوهای پرتکرار مشتریان در موتورهای جستجو را پیدا کنید
طبق آمار، روزانه حدود ۵.۶ میلیارد جستجو در گوگل انجام می‌شود. بدون شک مشتریان احتمالی شما هم برای آنچه نیاز دارند در گوگل جست‌وجو می‌کنند. اگر بفهمید مشتریان‌تان از چه کلمات کلیدی برای جست‌وجو استفاده می‌کنند، نیازهای آنان را شناخته‌اید.
برای مثال، فرض کنیم در حوزه دوچرخه برقی کار می‌کنید و می‌خواهید کسب‌وکارتان را گسترش دهید. با بررسی کلیدواژه‌ها متوجه می‌شوید که بازار هدف‌تان پرسش‌هایی ازاین دست را جست‌وجو می‌کنند: «آیا دوچرخه‌های برقی ایمن هستند؟» یا «چگونه از تصادف با دوچرخه برقی جلوگیری کنم.» همان‌طور که می‌بینید ایمنی محصول، اولویت و دغدغه اصلی بازار هدف است.
این یافته‌ها، استراتژی‌های بازاریابی را مشخص می‌کنند. در این مثال، باید محتوای سئو را حول ویژگی‌های ایمنی دوچرخه برقی و بی‌خطر بودن آن متمرکز کنید.
برای پیدا کردن الگوهای پرتکرار جست‌وجو و ارزیابی آنها می‌توانید از ابزارهایی مانند گوگل ترندز Google Trends استفاده کنید.
مستقیما از مشتریان سوالات بپرسید
از مشتریان به‌طور مستقیم درمورد محصولات/خدمات‌تان سوال بپرسید. با همین روش ساده می‌توانید شناخت بهتری از مشتری پیدا کنید. برای این منظور می‌توان از پرسش‌نامه یا نظرسنجی استفاده کرد. شناخت نیازها و انتظارات مصرف کننده در بازاریابی تاثیر بسزایی دارد.
۲. جست‌وجوی اطلاعات
اکنون مصرف کننده اطمینان یافته که برای رفع یک نیاز به محصول یا خدمات خاصی احتیاج دارد. در این مرحله مشتری در مورد محصول تحقیق می‌کند تا مطمئن شود این محصول مشکلش را حل می‌کند و انتظارات دیگرش را برآورده می‌کند.
میزان اطلاعاتی که فرد جمع‌آوری می‌کند به عوامل متعددی بستگی دارد:
- از گزینه‌های پیش‌رو چقدر آگاهی دارد؟
- به اطلاعات جدید چقدر دسترسی دارد؟
- تصمیم‌گیری خرید چقدر اهمیت دارد و چقدر پیچیده است؟
در فرایند تصمیم‌گیری برای خرید، مشتریان از منابع گوناگونی اطلاعات جمع‌آوری می‌کنند:
- تجربه قبلی خود از یک محصول یا برند
- رسانه‌های جمعی یا شبکه‌های اجتماعی
- آگهی‌های تبلیغاتی، بروشورهای فروشگاهی
- پیشنهاد و توصیه دوستان و خانواده
مشتری بالقوه هنگام جست‌وجوی محصولات با کسب‌وکار شما مواجه می‌شود و اگر کارها خوب پیش برود به سمت‌تان خواهد آمد. اینجاست که اعتماد مشتری به برند اهمیت پیدا می‌کند. اگر مشتری به واسطه تجربه خرید قبلی خودش یا توصیه دوستانش به برند خاصی اعتماد داشته باشد، در میان دیگر گزینه‌ها در همین مرحله به سراغش میرود. از جمله دلایل اصلی اعتماد مصرف‌کنندگان به برندها می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
- محصولات و خدمات با کیفیتی ارائه می‌کند.
- مشتریان امتیاز بالا و نظرات مثبتی به آن داده‌اند.
- قیمت‌های منصفانه‌ای دارد.
- اعتراضات و نارضایتی‌های مشتریان را به سرعت رسیدگی می‌کند.
- برخورد فروشندگان محترمانه است.
در این مرحله، بهینه‌سازی محتوای آنلاین و حفظ سئو اهمیت چشمگیری دارد و کسب‌وکار را برجسته خواهد کرد . به مثال دوچرخه برقی برگردیم. فرض کنیم مشتری بالقوه «ایمن‌ترین دوچرخه‌های برقی در ایران» را جستجو می‌کند. باید طوری وب‌سایت‌تان را بهینه‌سازی کنید تا در جستجوهای محلی به شما برسند.
نکته تاثیرگذار دیگر در مرحله جست‌وجوی اطلاعات، نظرات کاربران است. نظرات مثبت به برند کمک شایانی خواهند کرد و علاوه بر آگاه‌سازی مشتریان بالقوه، منبع ثابتی از کلمات کلیدی و محتوای مرتبط را فراهم می‌کنند و در نتیجه کسب‌وکار در نتایج موتورهای جستجو برجسته‌تر می‌شود.
بیشتر بخوانید: متداول ترین اعتراضات مشتری در فرایند فروش و نحوه غلبه بر آنها
۳. ارزیابی گزینه‌ها
در این مرحله، خریدار گزینه‌های موجود را ارزیابی و مقایسه می‌کند. مصرف‌کننده تحقیق کرده و به چند گزینه رسیده است. حالا باید انتخاب‌های خود را ارزیابی کند تا مطمئن شود بهترین گزینه را انتخاب می‌کند. در این مرحله، خریدار برند را شناخته است و با توجه به اینکه کدام محصول با شرایط و نیازهایش مطابقت دارد، بهترین گزینه را انتخاب می‌کند.
ارزیابی خریداران از عوامل گوناگون تاثیر می‌گیرد:
- قیمت محصول
- ویژگی‌ها و کارکرد محصول
- سهولت در استفاده
- تجربه قبلی خریدار از برند
- نظرات مشتریان قبلی در مورد محصول
در مثال دوچرخه برقی مشتری سوالاتی از این دست را بررسی می‌کند: توان مالی خرید این محصول را دارم؟ ایمن هست؟ ویژگی‌های مورد نظر را دارد؟ استفاده از آن آسان است؟ خریداران قبلی در استفاده از آن مشکلی نداشته‌اند؟ نسبت به قیمت ارزش خرید دارد؟
۴. تصمیم‌گیری خرید
در این مرحله مشتریان بالقوه تصمیم می‌گیرند محصول مورد نظر را بخرند یا نه. هیچ تضمینی نیست که در این مرحله مشتری محصول یا خدمات شما را انتخاب کند. بنا به برخی دلایل، خریداران ممکن است از خرید خود منصرف شوند، از جمله:
- تجربه پرداخت ناموفق، در نتیجه پیچیدگی فرایند پرداخت یا خطا در سیستم
- وجود گزینه‌های زیاد برای انتخاب
- هزینه ارسال بیش از انتظار
اجازه ندهید مسایلی از این دست مشتریان بالقوه را منصرف کند. بهتر است:
- مطمئن شوید که فرآیند پرداخت ساده است و بدون ایراد کار می‌کند.
- نظرات کاربران را در صفحه تسویه‌حساب قرار دهید تا مشتری مطمئن شود محصول‌تان بهترین گزینه است.
- برای مشتریان جدید ارسال رایگان در نظر بگیرید یا در هزینه ارسال تخفیف دهید.
- از ابتدا در مورد هزینه‌های ارسال، بسته‌بندی یا مالیات شفاف باشید تا در مرحله خرید، هیچ چیز دور از انتظار مشتری نباشد.
باید بدانید که قصد خرید همیشه به خرید منجر نمی‌شود. خرید کالای جدید مستلزم صرف هزینه است و خریدار از پیامدهای خرید اطمینان کامل ندارد. در نتیجه خرید برای مشتری نوعی خطر کردن محسوب می‌شود. برخی افراد برای کاهش ریسک، خرید را به تعویق می‌اندازند تا دوباره پرس‌وجو کنند و اطلاعات بیشتری کسب کنند و با اطمینان بیشتر خرید کنند. بازاریاب باید بداند چه عواملی مشتری را از خرید بازمی‌دارد و با ارائه اطلاعات کافی و تضمین خرید به مشتری بار ذهنی مشتری را کمتر کند و او را به خرید ترغیب کند.
بیشتر بخوانید: تکنیک‌هایی که فروشندگان حرفه ای برای موفقیت در مذاکرات فروش استفاده می‌کنند
۵. رفتار پس از خرید
مشتری خریدش را انجام داده است و حالا تصمیم خرید خود را ارزیابی می‌کند. اگر مشتری به هر دلیلی از خریدش ناراضی باشد، دفعه بعد به سراغ کسب‌وکار دیگری خواهد رفت و محصول/خدمات را به دیگران توصیه نخواهد کرد. در این مرحله، کسب رضایت مشتریان اهمیت ویژه‌ای پیدا می‌کند. از طرفی هزینه جذب مشتری جدید از حفظ مشتریان قدیمی بیشتر است. از طرف دیگر مشتری راضی بیشتر احتمال دارد برای خرید دوباره بازگردد و خرید کالا را به دیگران توصیه کند. بنابرین کسب‌وکارها باید به‌طور مستمر رضایت مشتریان را بسنجند. تعداد کمی از مشتریان ناراضی دست به شکایت یا اعتراض می‌زنند اما دیگر مشتریان ناراضی حتما در مورد تجربه خرید خود با دوستان و نزدیکان خود صحبت می‌کنند و آنها را از خرید محصول مشابه منع می‌کنند.
توصیه می‌شود برای پیش‌گیری از نارضایتی مشتری پس از خرید اقدامات زیر را انجام دهید:
گرفتن بازخورد از مشتریان
بهترین راه برای اینکه بفهمید نظر مشتری درمورد محصول/خدمات شما چیست، جمع‌آوری و تجزیه‌وتحلیل بازخورد مشتریان است. با دریافت بازخورد مشتریان، از مشکلات احتمالی آگاه می‌شوید، به مشتری نشان می‌دهید برای نظراتش ارزش قائلید و در تصمیم‌گیری‌های بعدی از نظراتشان استفاده خواهید کرد.
برخی از راه‌های دریافت بازخورد مشتریان در مرحله پس از خرید عبارتند از:
- بازاریابی ایمیلی
- ارسال پیامک
- ارزیابی فعالیت‌های کاربران در وب‌سایت و شبکه‌های اجتماعی
- نظرسنجی و پرسش‌نامه بازخورد مشتری
- تماس تلفنی با مشتریان ناراضی
- برقراری ارتباط با مشتریان
جذب مشتری جدید، پایان کار نیست. برای حفظ مشتری باید ارتباط مثبت و پایداری با آنها داشته باشید. با حفظ ارتباط و ایجاد تصویر مثبت در ذهن مشتری، احتمال بازگشت مشتری و توصیه کسب‌وکار به دیگران بیشتر می‌شود.
اهمیت قیمت گذاری در فرآیند تصمیم‌گیری خرید مشتریان چیست؟
سوال رایجی که کسب‌وکارها می‌پرسند، این است که فاکتور قیمت چقدر در تصمیم خرید مشتریان موثر است؟ وقتی مشتری، محصولی را ارزیابی می‌کند، مطمئنا قیمت آن برایش مهم است. اما توجه داشته باشید که فقط قیمت محصول مهم نیست، بلکه کل هزینه خرید اهمیت دارد.
مثلا فرض کنید دوربین‌هایی را می‌روشید که قیمت‌شان با توجه به ارزش‌شان، مناسب است و قیمت رقابتی دارد. حالا وقتی مشتری آن را ارزیابی می‌کند و می‌بیند هزینه ارسال آن خیلی بالاست، به نظر شما چه واکنشی نشان می‌دهد؟ به احتمال زیاد به جای تکمیل فرآیند خرید، سبد خریدش را رها کرده و سایت‌های رقیب را بررسی می‌کند که هزینه ارسال‌شان چقدر است و این خرید چقدر برایش هزینه دارد. حالا اگر یکی از رقبا قیمت دوربین را کمی بالاتر بدهد، اما ارسال رایگان داشته باشد، مسلما از او خرید می‌کند.
نباید کاری بکنید که مشتری از قیمت و هزینه‌ها شگفت‌زده شود. مطمئن شوید مالیات و هزینه ارسال را محاسبه کرده‌اید و بعد قیمت نهایی محصول را اعلام می‌کنید.
جمع‌بندی
تقریبا همه مشتریان هنگام تصمیم‌گیری خرید، فرآیند مشابهی را طی می‌کنند. برای جذب مشتریان بالقوه بیشتر و تبدیل سرنخ‌ها به مشتری، ناچارید فرآیند تصمیم‌گیری خرید مشتریان را بشناسید و از عوامل موثر بر فرایند خرید آگاه باشید تا از فعالیت‌های بازاریابی خود بیشترین نتیجه را بگیرید و سود بیشتری کسب کنید.
